XX 建立新的生活态度策划案(4)上 世纪八九十年代，XX 曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，XX 被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将 XX 运动鞋放到了廉价货柜上，1993 年 XX 到了破产的边缘。 1994 年，年仅 30 岁的 J ochen Zeitz 被任命为公司的 CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从 90 年代末开始，在 J ochen Zeitz 的带领下，XX 依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993 年到 2001 年，XX 的营业额增长了近两倍。2025 年美国运动服饰市场总值 78 亿美元，而 XX 的销量同比增长了 48%，达到 1 亿 2100万美元。XX 公司被《品牌周刊》评为 2025 年“年度最佳营销品牌”。 纽约 Wells Farg o 有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“XX 是品牌治理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道治理上有着长期明确的目标。”凭借杰出的营销战术，XX 公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。按“生活态度”细分消费者 绝大部分分析家和观看家都认为 J ochen Zeitz 出任 CEO 和董事会主席是 XX 公司的一个重要转折点。在此之前，XX 的营销打算循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹 Log o，丝毫看不出那个品牌和耐克、阿迪达斯的区不，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz 一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们全然不可能和耐克等巨头竞争。” 当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采纳的差不多上传统的人口统计学方法，根据消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。XX 公司全球品牌治理总监托尼·博特伦却认为：“一位 19 岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名 30 岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是阻碍 XX 消费者最重要的因素，制造一种属于 XX 的、专门的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动’定义为一种主动的生活方式，期望 XX 的消费者即使是变成了 70 岁的老奶奶仍旧是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。” XX 市场细分的核心确实是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。根据营销学理论，所有消费者都能够根据他们对新产品、新技术的接收时刻和同意程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期...
