产品定位策划程序ZGYC-QP-PR002

产品定位策划程序编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的通过市场调研，完成《产品建议书》，为项目的后续设计、销售工作提供依据。2. 适用范围适用于项目立项到《产品建议书》完成前所有相关工作。3. 术语和定义3.1.市场定位：明确区域市场供需情况，知悉市场机会。 3.2.客户定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。3.3.产品形态：选择建筑类型。3.4.产品主题：确定产品设计的主题，与产品形态有关。3.5.建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。4. 职责4.1. 营销部市场组4.1.1 负责完成可研报告市场部分及初步产品建议书的编写4.1.2.根据初步概念方案完成产品建议书的深化5. 工作程序5.1. 《初步产品建设书》编写的前期准备5.1.1.根据总经办提供项目基本资料，市场组安排现场踏勘和市场调研的范围、重点，收集与项目相关的各项目信息。a）基本资料包括四至范围、用地条件、基本经济技术指标、限高、土地价格等信息；b）现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势；c）市场调研包括第一手和第二手市场信息的猎取，其中第一手市场信息主要指与项目在位置、规模、产品、目标客户等方面可能存在一致性的可售、未售项目；第二手市场信息主要指反映区域房地产市场整体走势的销售量、销售价格等方面的参考性数据。d）市场组汇总市场调研以及现场踏勘的各项数据，完成编写《初步产品建议书》的前期准备；5.2. 编写《初步产品建议书》5.2.1.《初步产品建议书》主要用于项目听证会，为总部的是否拿地提供销售方面的建议和支持。《初步产品建议书》的论述重点为市场概述、客户定位、产品定位。5.2.2.市场概述应包含以下内容：a)项目概况及项目特点分析b)房地产大势及本区域市场分析c)项目市场竞争对手分析5.2.3.客户定位应包含以下内容：a)项目的 SWOT 分析b)目标客户定位5.2.4.产品定位应包含以下内容：a)项目的主题形象及开发理念b)项目的产品建议c)定价建议5.3.《初步产品建议书》的审核5.3.1.《初步产品建议书》编写完成后，经营销部经理的审核修正，再提交给公司总经理层审核。5.3.2.审核通过的《初步产品建议书》成为研发部进行概念设计的基本资料。5.4.总经办完成《项目听证会》报告，通过项目听证会，正式立项。5.5.营销部市场组深化《初步产品建设书》，形成《产品建议书》5.5.1.产品建议书深化主要是在原基础上，对客户...