商业地产购物中心项目定位策略

引语： 近年来，中国掀起了一股购物中心开发热潮。千篇一律的多元业态、一站式购物，鲜有新意、更无创意，更无力为购物中心的全程运营提供战略支撑。实际上，购物中心的定位是购物中心的战略规划起点，决定的不只是购物中心的商业功能，更决定了购物中心的进展命运。本期我们邀请商业地产资深实战专家许军先生与我们一起探讨购物中心的定位策略。购物中心的定位策略许军 人们习惯于把购物中心定位狭隘地理解为商业功能的定位。实际上,购物中心地定位是一个有机系统地工程，决不能简单地用商业功能来衡量界定。港汇广场和正大广场都是都市型超级购物中心，但商业能级定位却大相径庭；上海新天地与南京 1912 虽然都是休闲娱乐主题购物中心，但是其文化气质却相去甚远。功能定位是购物中心全景定位的核心要素，决定了购物中心的整体形象与经营方向。除此之外，经营特色、经营模式、商业规模、商业能级等等,也是购物中心定位的支撑要素。然而,对于整个购物中心定位体系来说,它的基础则是目标市场的定位。这个基础不仅决定了购物中心的功能定位，同时也关乎到整个购物中心的市场定位体系。目标市场定位：目标市场定位主要包括两个层面的内容：目标区域定位和目标消费群定位。目标区域定位应该因地制宜目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。简单讲就是购物中心吸引顾客的空间范围。常规的目标市区域场定位往往是以项目所在地为圆心，根据不同的辐射半径来划分目标市场区域。事实上购物中心的辐射半径与辐射强度，绝不是由购物中心运营方一厢情愿来界定的。恒隆广场可以有效的辐射到整个长三角，然而上海万达商业广场可能只能辐射到上海东北区域。因此，购物中心的目标市场区域定位应该因地制宜。通常一个购物中心的辐射范围往往会受到其所在城市的辐射力、购物中心自身主题的辐射强度，以及购物中心的竞争态势来决定的。因此不是每个购物中心都能做到所谓的地标，也不是每个都一定要具有地标效应。消费客群定位重在市场细分目标市场区域定位之后，需要通过细分市场市场来确定购物中心的目标消费群体。百联又一城与万达商业广场虽然都是辐射上海东北区域的两个购物中心，但是其消费客群却具有明显的差异。万达商业广场以家庭式大众集成式为消费客群主力，而百联又一城的目标客群则主要锁定在青年时尚高知高收入消费客群。关于目标消费客群的定位，往往通过消费类型、年龄、收入水平、文化取向等构成市场细分标准。杭州大厦与银泰作为长三角商...