价值导向的品牌管理VIP专享

实际上，消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值，无论是可口可乐还是奔驰都是如此.但这种价值是什么呢? 从视觉上讲,品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图.服装设计师Ralph Lauren 通过其设计的 Polo 服装，对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调，这正是 Polo 最基本的品牌价值。与之相反的是，另一服装品牌Levi’s 蓝色牛仔裤展示的则是完全不同的一组联想：美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力. 对于一个品牌而言，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店,看到“可口可乐"，假如没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值.虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的,但是它最终必须扎根于消费者的脑海，否则,该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。 品牌的三种类型 对品牌进行管理,首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，和该产品的物理特性和基本功能相关. 在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词,它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如“， 汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。 除了满足基本的需求以外，许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件，在竞争中独树一帜！ 形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言，形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别，例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下,某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来，或者给品牌一种“标志"，给予一种身份和成就的象征,从而为该品牌带来增值。 Waterman 笔就是品牌形象差异化的一个例子.诚然，Waterman 笔都能完成书写功能，但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400 美元的 Edson 系列的笔。实际上，消费者之所以购买 Edson 系列是因为它是一种身份和高品位的象征. 体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接...