[摘要]“广告做的好，不如新飞冰箱好”，表明新飞电器的“以质取胜”优良品质，这也使新飞品牌红遍大江南北，拥有极高的品牌知名度和联想度。但在目前产品及服务严重同质化的背景下，新飞如何拥有品牌个性，提升品牌价值，从而避免“星光黯淡”的惨剧？ [关键词]品牌叙事法 新飞集团 品牌提升 随着买方市场的形成，社会商品极大丰富，但产品及服务却同质化严重，品牌识别模糊。相对“海尔”、“联想”等品牌的强势崛起，新飞面临品牌老化，发展缓慢，规模难于突破的问题。企业营销界盛行着一种叫做品牌叙事法的营销方式，很多企业通过它实现了品牌价值提升的目的，譬如夏奈尔和梅林凯等。本文主要解决品牌叙事法策略在新飞品牌价值提升过程中如何有效运用的难题。 一、新飞集团品牌提升的分析 在《设计效果心理评价》一书中，李彬彬提出品牌价值的“四度”理论，即品牌知名度、联想度、美誉度和忠诚度。“四度”理论是品牌资产部分的构成要素，也是品牌设计心理评价的要素。品牌的本质就是“产品的人化”，是消费者使用产品的客观实践和主观感受的过程。根据品牌价值“四度”理论，品牌价值提升意味着品牌知名度、联想度、美誉度和忠诚度的综合提升。 随着地毯式广告的轰炸，企业建立了极高的知名度。但是，真正建立美誉度的企业却是凤毛麟角，即使有那么“一丁点”美誉度，也仅仅是由于单一的价格降低，迎合部分消费者需要而形成的，只是低层次的美誉度建设。正是由于品牌资产的积累还停留在比较原始的阶段，美誉度尚未达到，忠诚度就更无从谈起。 品牌价值提升要突破肤浅的认识，从核心层面分析问题。增强新飞品牌美誉度和忠诚度，要以消费者为评价核心，把他们的满意和忠诚当成品牌提升的首要问题。新飞曾以“军工”质量赢得了消费者极高的品牌美誉度和忠诚度。但在产品严重同质化的今天，就连企业的经营策略和服务特色也呈现出同质化的趋势，消费者极易产生审美疲劳，品牌区分度降低。要实现品牌突围，提高品牌的美誉度和忠诚度是必需的。 二、品牌叙事法概述 品牌叙事主要指广义品牌叙事，即通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵，它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。 一个品牌提供给目标受众的品牌叙事，对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用，对提高品牌的美誉度和忠诚度同样重要。一部完...
