营销渠道视角的顾客价值影响因素分析研究 市场营销专业VIP专享

[摘要] 在已有的顾客价值影响因素研究的基础上，本文提出了渠道视角的顾客价值影响因素，为营销渠道领域的管理实践提供了理论指导。 [关键词] 顾客价值 营销渠道 影响因素 产品越来越同质化的今天，谁能为顾客提供更多的价值，谁就能获得竞争优势。Woodruff 教授也指出，顾客价值是下一个竞争优势的源泉。对顾客价值的研究已成为管理学中的热点研究。顾客价值理论的研究重点逐渐从探讨顾客价值对管理实践的重要性转到更深层次的研究，即对顾客价值的影响因素的研究。 1.顾客价值影响因素相关研究 Jarvenpaa 和 Todd(1997)提出了影响顾客对网络购物态度的四组因素。分别是:(1)产品相关方面：价格、质量、多样性;(2)购物体验方面：购物花费的努力、购物的乐趣、购物的协调性;(3)顾客服务方面：服务责任、服务承诺、服务可靠性、服务的准确性、服务的延伸;(4)顾客风险：经济风险、社会风险、个人风险、操作风险、隐私风险。 Ghosh 提出可以从四个方面衡量影响顾客价值：购物的便利性、信息、个性化、交互性。 JozeeLapierre（2000）从两个纬度提出了顾客价值的驱动因素：利益和成本。在各个纬度上，作者分别从产品、服务和关系三个方面来衡量顾客价值。 2.顾客价值影响因素研究特点及局限性概括 综上，顾客价值影响因素大体上分为两类：购物流程和产品。其中，购物流程包括购物便利性、信息、服务质量、交易乐趣等方面。产品主要包括低廉的价格、优良的质量、多样性。 从研究方法来看，顾客价值影响因素的研究具有以下特点： （1)目前的研究成果大都遵循价值——成本框架来理解影响顾客价值的因素。认为企业提供的产品或服务会给顾客同时带来正的收益和成本支出。企业可以通过提升顾客正的收益和降低顾客的成本支出两个途径来提供顾客价值。 （2)有的研究考虑了“情景”这个纬度。与产品或服务本身相比，“情景”更具有感性的特点。也就是说，同样的产品或服务，消费者对价值的感知由于购物情景的不同而不同。 （3)已有的研究都试图找出影响顾客价值的全部的因素，最后构成的价值评估模型往往比较“庞大”。另外，由于评价体系缺乏针对性，不能对管理实践提供明确的指导。 3.营销渠道视角的顾客价值 对于担任不同角色的管理人员来说，他们更加关注与自己职责相关的顾客价值影响因素。所以，有必要对顾客价值影响因素进行细分。那么，我们应该从哪个角度进行细分呢？ 营销渠道视角的提出随着技术的进步、竞争的加剧，产品同质化...