原始匹配度与创意匹配度对赞助有效性的影响分析研究 工商管理专业VIP专享

原始匹配度与创意匹配度对赞助有效性的影响——以淘宝网的电影赞助营销为例 摘要：本文将结合淘宝网所进行的四部电影营销沟通情况，分析其各自的原始匹配度与创意匹配度的情况与最终效果。结论表明，企业应尽量选择与自身品牌原始匹配度较高的活动进行赞助；而如果在原始匹配度不高的情况下，则加强创意匹配度，也有可能达到不错的沟通效果。 关键词：淘宝网；赞助；原始匹配度；创意匹配度 一、问题的提出 淘宝网（www.taobao.com）成立于 2003 年，由全球最佳 B2B 公司阿里巴巴投资 4.5 亿创办。根据易观国际公布的数据，截止到 2006 年的第三季度，淘宝网的会员数已达到 2670万，在线商品数达到 3900 万件，总成交额达到了 43.5 亿元，遥遥领先于网络购物的其他同行。从零做起，到如今占领个人电子商务交易 72%的市场份额，淘宝网不啻创造了一个 C2C 交易市场的神话。 如今的淘宝网，已成为一个被人熟知并津津乐道的知名品牌。这与它从 2004 年开始所从事的众多赞助活动密不可分。淘宝网曾赞助过当红电影，包括《韩城攻略》、《天下无贼》、《头文字 D》、《夜宴》等；赞助各项活动，包括 GP Moto 赛事、加油好男儿、淑女大学堂等；除商业活动外，淘宝还积极从事慈善活动，发起“爱心魔豆”活动，关怀身患绝症却又自强不息的妈妈们。 赞助活动的投入均不小，动辄上百万，然而效果并非全都尽如人意，其内在的根本逻辑又是什么？本文将主要针对淘宝网所进行的各种赞助活动，探讨品牌与赞助事件的匹配度，将对整合营销沟通产生怎样的影响？而两种匹配度，原始匹配度（Native Fit）以及创意匹配度（Created Fit）各自又会对赞助活动的总体效果产生怎样的影响？哪种匹配度在整合营销沟通的执行过程中更为重要？ 二、文献回顾 （一）赞助的定义与内涵。 赞助被定义为“对某项活动（运动赛事、娱乐事件或非营利性组织）进行金钱上的投入，最终可以因为与这项活动间的潜在联想而得到回报”（International Events Group, 2000）。或者“公司提供资金来支持某一项活动，譬如摇滚音乐会、汽车拉力赛、高尔夫比赛或文化方面的活动。通过赞助这些活动，企业得以在这些活动中展示他们的品牌、标识或广告信息。”（Richard J. Semenik, 2005）。Cornwell（1995）则将赞助契合营销（Sponsorship-linked marketing）定义为“为了建立与被赞助事件的联系，而进行的一系列规划与沟通工作”。有些时候，赞助商与赞助活动之...