[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。 [关键词]零售商；自有品牌；商品；战略 自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于 20世纪 60 年代，在 80 年代得到迅速发展。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有 40％的商品使用自有品牌，世界著名的零售商 J．C．Penney 的自有品牌销售额已经达到总销售额的 40％，西尔斯占 55％，在 Target 的服装销售中，自有品牌占据 80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。但由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业绩效。在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。 一、中国零售商自有品牌的实施难点 中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。近年来，在华外资零售商自有品牌的市场份额逐年上升，如沃尔玛从 1996 年进入中国以来，一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等 12 个系列的沃尔玛专卖品牌，目前已经拥有全部 12 个品牌系列的自有品牌商品，易初莲花的自有品牌已经成为其在华超市利润的重要来源。在外资零售商...
