咖啡连锁店企业的市场营销策略分析研究 工商管理专业

1 导言1.1 研究背景十九大以来我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国经济进入全新的发展阶段，中国市场消费潜力不断挖掘，居民的消费能力不断提升，消费型经济时代已经到来。随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念也由原来的“适度消费”“满足基本需求”等向“品质消费”转变，消费理念发生质的变化。1999 年一月，世界最大的咖啡连锁店首次在北京开店，受到当地年轻消费群体的广泛欢迎，发展至今，星巴克在中国内地的门店数量不断增加，总数已经超过 800 家，在国内连锁咖啡市场占有绝对的竞争力优势。在此阶段，以星巴克为代表的咖啡连锁企业高度重视中国市场的培育，逐渐出现一批热衷于咖啡文化的消费者，中国连锁咖啡店的市场成熟度不断提升，市场发展潜力巨大就当前而言，国内咖啡市场依然保持良好的增长态势，社会大众对咖啡文化的认知和了解程度不断提升，我国的咖啡产业也进入全新的发展阶段。据统计数据显示，2017 年中国咖啡市场规模达到 1628.8 亿元，增长率达到 39.9%1；当前，社会大众的消费理念已经发生质的变化，国外的一些消费理念和消费方式也逐渐得到国人的认可。Boston 咨询机构提供的数据显示，中国咖啡市场保持现有的发展速度，并预期在 2020 年，中国咖啡市场将成为全球最大的咖啡消费市场，咖啡产业将进一步发展。在市场竞争格局方面，本土产品、欧美产品、韩国产品方面占有中国咖啡市场的主要市场份额。在中国咖啡市场规模不断提升的背1 广东省咖啡人才网.2017 年度中国咖啡产业市场盘点（数据篇）.[DB]https://baijiahao.baidu.com/s/id=1600393819050812845wfi=spider&for=pc,2018-11-11景下，各个咖啡企业的市场竞争也日益激励。图 1 2013-2018 年中国咖啡市场产销差值由图 1 可知，2017 年，我国咖啡市场对咖啡产品的需求量为 25 万吨左右，但是实际产量只有 12.6 吨，尚有接近 50%的咖啡需求没有得到满足，缺口量超过 12 万吨。中国咖啡市场供不应求，产销差值、缺口持续加大。本文以市场营销策略为主要研究内容，以星巴克为案例研究主体，通过论述星巴克在中国市场的营销策略，探究获得市场份额的主要路径，从而为国内连锁咖啡产业的发展提供理论建议。1.2 研究目的及意义笔者在全面且深入的市场调查基础上，总结归纳出中国咖啡连锁企业在当前市场环境中的市场营销策略。通过对消费者的消费体验进行访谈调查，阐述...