中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础研究生黄彦明指导教授陈绣里Contents论文摘要........................................................................................................................................1壹、研究动机................................................................................................................................2贰、研究目的................................................................................................................................2一、中小企业之特性与现况分析2二、品牌的建立与相关文献探讨3肆、品牌建立的程序与研究方法...................................................................................................3一、研究程序4(一)阶段一：品牌核心价值之建立4(二)阶段二：品牌核心价值的选择5伍、品牌建立之个案研究与实证分析...........................................................................................5一、研究标的5二、阶段一：品牌核心价值之建立5三、阶段二：核心价值的选择5四、阶段3：品牌建立策略的发展7五、阶段四：品牌建立相关行销活动8参考文献........................................................................................................................................9论文摘要1990年代开始有关品牌建立的议题近年來引起非常多的讨论，尤其在全球化的浪潮之下，不论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压力。在丧失了以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建立高附加价值的一个重要途径。品牌或是行销的重要性不言而喻，但对于中小企业來說不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的行销理论与模型多为针对大型企业发展而來，不适用于中小企业，兩者在企业特性上相異处甚多，因此有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌行销程序与策略。本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建立程序，以供中小企业在进行品牌建立时参考。而在品牌的建立过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。若无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建立程序：（1）阶段一为品牌核心价值之建立，此阶段分为三个步骤，步骤1为分析企业经营理念，步骤2为分析产业核心价值，步骤3为分析消费者之品牌知識。（2）阶段二为品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策略，（4）阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部來寻找核心价值，内部的企业经营理念，可使品牌具备独特性，使消费者易于辨識，能建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知識，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务，满足消费者的需要，因此兩者缺一不可。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。与中小企业关联性台湾自2002年加入WTO后，整个中小企业的经营环境面临了巨大的冲击与改变。面对更激烈的全球竞争，台湾企业必须朝更具附加价值的方向发展，以提高竞争优势，建立品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业來說，品牌的建立不论在理论或实务上均面临了不少的困难。不少国外学者指出因中小企业本身的特性影响，造成中小企业在品牌或行销上的困难，如Carson&Gilmore（2000）指出有些理论、工具和方法在中小企业的应用上是无关或无用的。McCartan-Quinn&Carson（2003）亦认为对大多数的小企业來說，既存...
