企业新产品开发流程与市场研究专题第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共13页市场机会的找寻第2页共13页第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共13页在激烈的市场竞争中，不开发新产品的公司几乎无法生存，因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，最为主要的是，新技术、新工艺的级数发展，为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此，在市场上的表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。然而，新产品的开发又蕴涵着很大的风险，据估计，新产品的失败率在80%左右，因此，如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度，介绍在企业开发新产品的各个环节可以配合运用的市场调研内容，市场研究的目的是：从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度，了解和竞争对手的比较优势，以保证新产品的推出最大程度地满足消费者需求，具有市场竞争力。第3页共13页第2页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共13页当然，本文介绍的是运用市场调研的极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性的选择。新产品开发环节企业内部的主要工作市场调研的研究项目研究内容一、市场机会的识别和发现收集相关信息：报刊、杂志市场的新产品……本国、进口经销商行业研究相关二手资料的收集：-报刊、杂志-专业文献-现有调研报告一手资料的收集：走访市场第4页共13页第3页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共13页消费者原料/设备供应商广告代理商、剪报、调查报告合作厂商政府机构/学术研究机构行业专刊商业调查机构探索性研究-走访消费者与经销商消费者：-现有的使用习惯和态度-有哪些尚未满足的需求（问题点）经销商：-市场总体状况与走势-渠道成员的利益驱动要素-主要竞争对手的操作模式第5页共13页第4页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共13页消费者使用习惯和态度研究（U&A）-目前的使用习惯和态度-有哪些尚未满足的需求-识别未来主要竞争对手及其操作-识别目标消费者（消费程度或其它细分参数）第6页共13页第5页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共13页新产品开发环节企业内部的主要工作市场调研的研究项目研究内容二、产品概念设计市场部与研发人员收集、开发概念，评估指标包括：-有足够的市场容量-有很好的成长机会-符合公司获利要求-符合公司产品模式-有现有产品相溶或互补-符合公司形象与定位产品概念筛选（消费者）对于读出的每一个概念：-是否明白-是否感兴趣-是否有购买意向产品概念测试（消费者）对于新产品概念进行充分讨论：-是否明白，哪些不易理解-感兴趣吗？独特吗？可信吗？会买吗？为什么？第7页共13页第6页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共13页三、产品概念发展基本确定：-产品属性-目标对象-市场定位产品属性组合研究消费者：单属性的需求度和喜好度各属性配对后的产品概念测试四、市场可行性分析综合市场所有数据分析：-市场规模-现有产品、价格、渠道、推广的特性-消费者行为分析：有此概念的新产品是否有开发潜力前期的调研数据五、产品开发包装设计内部测试市场部、产品开发组、工艺组、包装组的联合工作新产品开发企业内部的主要工作市场调研研究内容第8页共13页第7页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页共13页环节的研究项目六、产品原型测试了解消费者的总体评价：-是否满意？-有哪些不满意？-与最理想的产品-与竞争对手相比决定：-总体是否通过？-哪些方面作改进？产品原型测试（如饮料可能仅针对口味进行测试）了解消费者对产品的：-总体评价-各具体产品属性评价-有哪些不满意？-与最理想的产品-与竞争对手相比七、产品商品化过程产品卖点确定-确定产品属性→消费者利益点的演绎过程前期执行的项目：-U&A研究-概念筛选-产品原型测试第9页共13页第8...
