第1页共41页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共41页品牌价值：今天可以揭秘的故事可以想象，围绕品牌价值的高与低，能够发生什么故事。每年最累的是，总有一些企业会提出一些要求，而你无法满足。我常说的一句话是：我如果今天满足你一时，你今后就会怀疑我一生。因为品牌价值总会有波动，排名的位置总会有变化。你会怀疑，又冲到你前面的，一定是花了更多的钱。有些品牌（当然不会是真正的强势品牌，真正的强势品牌还没有出现那样的遗憾）人们会问，为什么不在品牌价值排行里面？或者为什么又中断了？今天揭秘的故事，会有些答案。中国名牌应有价10年以后，翻看自己早年的文章，翻看历年的品牌价值研究报告，我不由感叹，当年大家还在为中国品牌有没有价值，商标不进行产权变动有没有价值等问题而争论。现在，品牌价值已深入人心。20世纪80年代的时候，在耐用消费品领域，我国还处于填补空白式的消费，品牌并不重要。20世纪90年代初，以打击假冒伪劣商品为主题的中国质量万里行活动，揭开了保护名牌的序幕。名牌、商标、品牌等名词开始进入人们的视线，并逐渐主导市场，引导消费。1995年最初进行品牌价值研究的时候，大量的工作是唤起品牌价值意识，说服人们重视和保护品牌价值。现在看看这些文章，很有激情，很耐寻味。不过是短短的10年时间，中国最有价值品牌已经有了几倍规模的成长。以前20位品牌为例，1994年平均销售规模是49.97亿元，2003年平均达到238.83亿元。我选择了1996年5月14日，我在人民日报以望今为笔名写的《中国名牌应有价》，附在这里，给后来人品评当年中国人对于品牌价值的认识留下一个记录。中国名牌应有价望今（《人民日报》1996年5月14日）经过新闻媒体的传播，中国消费者惊讶地得知，原来那不过几元钱就可买到的一瓶水——可口可乐，商标价值竟达到360亿美元!这是美国《金融世界》杂志与英国商标评价公司联合推出的研究成果。他们每年一度地对世界名牌商标进行价值量化与排名。那么，我们中国的名牌价值几何呢?正在进入社会主义市场经济并在越来越大程度上参与国际竞争的我国，已经面临着这样的问题。但是，目前在认识上尚不一致。有人认为，只有产权变动、交易需要时，商标价值方可进行评估。国际上，并非局限于此。1994年第2页共41页第1页共41页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共41页可口可乐的商标价值是它有形资产的2.6倍，是当年销售额的3.7倍，营业利润的11.71倍。这个价值评估并不是为了交易。我们自己观念上的障碍，导致了我们与世界名牌竞争的不平等。如今在发达国家，无形资产所占资产比重已达50%～70%，可在合资合作中，中国的无形资产所占比重平均不到0.04%。外商与中方合资的一个重要的前提是“用我的商标”，造成我国许多行业都是外国牌子在领风骚。近一两年，我国企业界开始觉醒：牌子是企业的信用，是企业赖以生存的基础，没有自己的牌子，永远是人家的附庸。一些企业为了客观地了解自己品牌的竞争力，也请评估机构为自己的商标进行估价。一些评估机构，也在非交易需要的商标价值评估方面，进行了大量的探索和艰巨的努力。但是，由于我国市场经济发育较晚，人们对于无形资产价值的认识比较淡漠，特别是对于中国自己创出的商标还缺乏自信。所以，当一个品牌一旦被评出较高价值时，往往感到震惊。这给我们提出了一个值得深入研究的学术课题。商标价值可以分为“交易价值”和“信誉价值”两种。在国际上，实际早已是按照这两种价值加以量化的。交易价值采取个别量化，而信誉价值则是在置于同一标准下群体评估的比较价值，这种比较价值因具有评估目的、标准、方法、评估基准日等的统一性，因而评估结果更具客观性、公正性、比较性和科学性。这种评估目的不是为了交易，实质是品牌竞争力的一种价值量化，所以，它不仅可以起到弘扬名牌的作用，还可以为商标交易的评估创造良好的社会基础。可喜的是。对于中国名牌价值的研究已在起步。最近，北京名牌资产评估事务所借鉴世界名牌评估的做法，结合我国实际，对占有较大市场份额的我国若干知名品牌进行了商标价值方面的研究...
