品牌价值研究论谈(doc64)(1)VIP专享VIP免费

第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共39页品牌价值研究论谈一个有学术价值有现实意义的研究周叔莲(中国社会科学院工业经济研究所原所长)1996年中国最有价值的品牌报告是一个有相当高的水平和学术价值的报告，同时也是有比较大现实意义的研究课题。现在社会上对于实施品牌战略已经有了较多的认识。但是怎样发展名牌事业，这还是一个需要研究的课题，要做很多工作。发展名牌事业，我认为重要的有两个方面：一个要靠企业和企业家的实践；第二要靠社会，包括有关部门的推动和创造条件。其中宣传研究是很重要的方面，研究工作要做的事情也是很多的，比如要研究什么是名牌，名牌的主要特征，创造发展名牌要什么条件。一个企业、一个地区、一个国家如何创造名牌，需要研究名牌价值的内涵，及名牌价值的量化。如何评价和比较一个国家的名牌价值，以及在世界范围内品牌的价值如何比较?所有这些研究，都是揭示名牌发展的规律所必需的。大家知道，认识和掌握名牌发展规律是发展名牌事业的重要条件。这个研究报告是对我国一些最有名的品牌进行评价和价值排序的。我感到它有这么几个特点：第一，学术性。它是个研究工作，不同于以前的评名牌和商标评估；第二，实证性。不是强制规定性的，所以他强调客观性；第三，探索性。研究就是探索，但这一项工作的探索性更大。因为包括要探索评价方法等一系列的问题，特别是这种评价还有许多方法上的问题没有完全解决。所以他更需要探索；第四，实践。这项研究是为了发展中国的名牌事业，为了创造中国的世界名牌，实践性非常强；1996年的报告比1995年的报告，在方法上有改进，有创新，可以说是更科学了，同时也得出了一些新的结论。应该说这项研究工作是很有意义的，据我所知，现在从事这项研究的人还很少，所以社会各界，尤其是经济界和企业界更应该重视，帮助进行这项工作，促进它健康发展。我认为这是推动我国名牌事业的一个重要方面，以上是我的第一点意见。第二点意见，关于评价方法，谈谈我的看法。评价方法问题，是专门的学问。我认为这份研究报告采取的评价方法是比较科学的。先是关于评价体系的参照系，报告主张选择的参照系必须与世界名牌价值具有可比性，我认为这个观点是正确的，因为和世界的名牌有个比较。其次关于指标的选择，报告指出，表明品牌竞争能力的，既有内在质的指标，也有外在量的指标。报告强调质的指标要能够转化到量的指标上来，应该采用与市场占有能力直接相关的指标进行量化，这是有比较充分的根据的。在具体测算上，评价体系有品牌的市场占有能力，品牌的超值创利能力，品牌发展潜力这三个部分构成，同时规定行业的调整系数，注意到了与世界最有价第2页共39页第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共39页值品牌体系的差异。报告比较清楚地说明了这项研究与以往评名牌的区别，以及同商标评估的不同，这些说明都很有说服力。报告还说明了1996年评价与1995年的不同，指出最大的不同是由利税总额改为营业利润，同时加上产品出口这个因素，这在方法上也是一种前进。一个科学体系的建立，必须经过长期的艰苦的探索，而且也受到经济自身发展状况的制约，我们力图建立一套更符合我国实际，又能引导企业创世界名牌的体系，的确是需要经历一个过程的。第三点，这个报告得出的几点结论也是很有意义的，可以提高我们对名牌问题的认识，启发我们如何创造名牌，发展名牌。有些观点通过平时对经济工作的观察，我们也能得以形成。比如说现在品牌的竞争很激烈，但研究报告用了比较翔实的数据，说明了这些现象，使我们的认识建立在更加科学的基础上，这和我们平时靠印象得出来的概念是不一样的。研究报告还提出了国有大企业在创名牌方面的优势，这个观点很符合实际情况，报告还指出了国有大企业创造名牌的几条经验，这也很重要。因为并不是所有的国有企业都能发挥自己的优势来创造名牌的。研究报告还指出了中国名牌与世界名牌的差距，这很有必要。在这个问题上我认为视野是不是还可以开阔一点。报告认为从品牌价值构成的内涵看，差距主要表现在产品规模和...