第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页怎样利用促销来提升品牌一次出色的促销往往不仅仅能引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，低成本地快速累积品牌资产。众所周知，眼下企业，尤其是不少业已拥有不菲的品牌价值的企业，在面对促销时往往存在“不做不行，做了也不行”的两难选择：面对销售的压力，尤其是竞争对手的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销，好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，但损害了长期的品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象，得了个“鸡飞蛋打”的吃力不讨好。我们不难发现，在塑造品牌的工具箱里，常常是设计、包装、广告、新闻、公关等工具，唯独少有人提及“促销”，似乎“促销”与塑造品牌是风马牛不相及的两码事。“促销”俨然成了“销售”与“销量”的专利，而与品牌似乎是一对难解且“老死不相往来”的冤家对头。促销似乎业已成为当今企业提升销售业绩的不二法门，为提升销售业绩，不少企业动不动就采取促销，结果被促销弄得晕头转向，形成“不促不销，停则滞销，一促则销，再促难销”的恶性循环；而有的企业出于维护品牌形象，则干脆来个一刀切：“严禁促销!”、“严禁打折!”。难道就没有两全其美的促销吗?难道做品牌就不能做促销吗?难道促销与品牌真的就是相互对立的吗?这种“促销必然对品牌资产造成伤害”的认识，显然片面地曲解了促销的真谛。在当今这个全新的营销环境下，包装、广告、新闻、公关等诸多整合营销工具之间的界限业已日趋模糊，诸多工具之间的整合业成为潮流，怎么能将“促销”独独割让给销售呢?促销同样能为品牌做加法!促销和品牌之间的确存在相互背离的矛盾一面，但也存在相互促进的良性一面。一次出色的促销往往不仅仅能引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，低成本地快速累积品牌资产，最终达成企业做品牌的基本目的：产品的“畅销”与“长销”!我们不妨看看，一次好的促销是如何从多个方面为品牌做加法的：提高品牌知名度人们喜欢熟悉的东西，知名度高的品牌往往有更多被选择的机会。虽然广告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代价不菲，尤其对于实力较小的企业更是难以企及，通过低成本的促销提高知名度来驱动品牌，倒不失为一条捷径，常用的手法有各种派送、馈赠、竞赛等，而一般的价格促销往往很难对知名度带来积极的影响，除非是以技术革命或成本革命为背景的有影响的价格战。第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页比如奇正炎痛贴上市时，由于知名度低乏人问津，生产厂家奇正公司当时只有十多号人，没有销售平台，没有销售经验，也没有自己的队伍，于是雷菊芳带领她的队伍运用免费送药的办法来打开市场，因为她们相信这药的疗效的确不同寻常。从兰州、西安，到北京……从女排、男篮、乒乓球队、体操队，到普通百姓，三个月内送出了几万贴药，价值几十万元，时间不长，从中央电视台到行业地方报纸，全国数十家媒体蜂拥而至，几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道，来自雪域高原的藏药，有非常神奇的疗效，口碑相传引来媒体聚焦，奇正藏药的知名度以神秘莫测的速度传遍全国。求购者很快从四面八方涌来，迅速将药品抢购一空；再生产再抢购，三个月内断药四次，很快打开市场。通过促销来提高品牌知名度的关键在于：选择能引发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题，并尽可能地吸引目标消费者的广泛关注和参与；同时，选择目标消费者中的意见领袖为主要目标对象，通过他们影响整个目标消费群体。如上述的奇正炎痛贴就是先选择女排、男篮、乒乓球队以及体操队等目标消费群体中的意见领袖为派赠对象，既有效地提高了派送效果，并凭借良好的疗效形成口碑传递，引发媒体报道，从而大大提高了品牌知名度。提高品牌忠诚度基础客户的品牌忠诚度往往是品牌资产的核心部分，它直接与未来的销售情况相联系，而促销对于品牌忠诚度则是一把双刃剑，稍有不慎就会鸡飞蛋打，这也正是人们往往把促销和品牌对立起来的...
