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1可擦凉茶市场研究计划书（初稿）2广东工业大学项目组2005.11.10目录一、研究背景............................................3二、研究的目的..........................................3三、研究的过程及思路....................................3四、研究方法............................................54.1消费者研究.................................................51．研究内容..................................................................................52．研究方法..................................................................................64.2二手资料研究...............................................81．研究内容..................................................................................82．研究方法..................................................................................8五、访问质量控制........................................8六、数据处理和分析......................................9七、制表和撰写调研报告..................................91．研究结果..................................................................................92．有关建议................................................................................10八、时间安排及研究费用预算..............................103一、研究背景凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品，它既有食品购买、使用方便的优点，又有药品的疗效，深受消费者欢迎。但是凉茶虽好，却有两个固有的缺点：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶）装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点，但是却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人（非广州人）对凉茶敬而远之的原因。在这样的背景下，广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合，推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方，但改变了凉茶的使用方式，变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦，只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处，凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验，与现有的凉茶比较，“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。“可擦凉茶”作为一种新产品，要想成功上市，必须清楚消费者如何看待这种产品，从而进一步制定相应的营销策略。广东工业大学项目组受广州市专利技术开发有限公司委托，拟对“可擦凉茶”进行市场研究。二、研究的目的本项目将通过专业的市场研究方法，了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力，现有凉茶（口服凉茶）与可擦凉茶的相互影响方面和程度，消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因，消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。三、研究的过程及思路整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路：(1)搜集、整理和分析二手资料，了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评价与偏好；(2)通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究的主要问4题和关键问题，提出合理假设，并以此构建描述性研究框架；(3)采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。研究背景研究目的探索性研究产品问题促销问题定价问题渠道问题二手资料小组座谈市场的现状和潜力影响因素品牌建设价格水平消费者的心理行为描述性研究定点拦截访问数据分析信息汇总分析确定问题提出假设设计问卷制表和撰写最终调研报告5图1研究过程及思路四、研究方法4.1消费者研究1．研究内容1）顾客需求现状和趋势广州地区的市场容量；分析影响需求量的各种因素，判断需求的变化趋势。2）消费者对凉茶的使用状况品牌，品牌喜爱程度，品牌形象6使用的包装、数量、频率可以接受的价格3）消费者对待新产品的态度消费者的购买意向；消费者不愿意购买产品的原因；偏爱新产品的消费者的心理动机；接受新产品的主要群体及相应的特征。4）消费者对新产品价格...