户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探(1)VIP专享VIP免费

第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共9页户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探在广告发展史上，无论是国外还是国内，最古老，最早出现的广告，如招贴幌子等都属于户外广告范畴。作为最古老的广告形式之一，户外延续了数千年。直到20世纪。但户外媒体又因其调研指标复杂，单一媒体分散且数量巨大等因素，被成长迅速的“四大媒体”（电视、报纸、杂志、广播）排除在外。然而它在广告战役中展现的重要性从来就没有人质疑过（插图：古老的户外广告）。一、中国户外媒体发展现状据实力媒体的统计，至2003年底，中国的广告支出将达515亿元，其中户外媒体将占15%而预期2000年至2003年中国广告支出的年复合增长达10.8%，是全球广告增长最快的市场。其中户外媒体增长率达11.6%（5-6月因SARS的突袭有所影响，数据略有降低），超越整个中国广告支出的增长率。市场份额方面，目前媒体伯乐、媒体世纪、白马、TOM等4个上国内大公司了整体市场17%的份额，其余83%的份额被国内各城市之间的数千家中小型广告公司瓜分。另外，户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于30%。第2页共9页第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共9页在如今广告客户为能在电视台和报纸的黄金时段和版面打广告而挤破门槛的情势下，谁还会钟情呆板而缺乏互动的户外广告呢？恰恰相反！越来越多的广告主从这一便宜而有效的广告手段中尝到了甜头。由（图二）可以看出，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加（图三），很多客户也越来越愿意往户外媒体。户外广告的关注度和媒介使用习惯呈逐年提高的趋势。这与人民生活水平提高，户外活动增加，以及城市发展迅速有密切关系。就目前投放量上来看，房地产投放是第一名，紧随其后的是邮电通讯、第3页共9页第2页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共9页金融、服务业和家电。统计表明，中国电信是广告投放额最高的客户；而金融业中最大的惠顾者是中国工商银行。在客户投放额的排行榜前十位的消费产品2001年是联想和百事可乐，2002年是康师傅和联想电脑。（图四）2002年户外广告投放的主要产品类别（数据来源：中天星河）（图四）二、户外广告效果众说纷纭由于现有的调研手段和数据无法支援庞杂的户外媒体市场，因此户外媒体的传播效果一直有很多不同的说法。比较积极的意见认为，户外媒体容易接近受众，24小时不间断，在同一城市覆盖率高，地域选择上具有灵活性，制作成本较低，视觉冲击力强；而相反的意见则认为：户外广告不适合承载复杂信息，受周围环境影响较大，评估受众和监控都相当困难，且规范化购买难度大。不过，争论归争论，由于受众对户外媒体的关注不断增加，使得越来越多的广告主愿意把广告投放在户外媒体。我们可以有限度地通过媒体创意购买的方法对户外媒体的劣势进行有效规避。三、户外发展趋势预测第4页共9页第3页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共9页•通路终端的户外媒体呈现整合趋势。各地家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。（图片包A）•广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户外媒体。在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的LCD电视广告，以及内部局域广播...