战略品牌管理复习资料汇总VIP免费

第1页共49页区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共49页第1章品牌和品牌管理·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。·品牌归属：从法律角度,品牌属于企业；从心理角度,品牌属于消费者；从管理角度,品牌属于企业和消费者共有。·如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异·消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】·品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产·品牌资产—提出背景品牌资产（brandequity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有BrandEquity第2页共49页第1页共49页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共49页BrandAsset、BrandValue等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用BrandEquity以及“品牌资产”的中文译名·品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得·法古哈（PeterH.Farquhar）在美国权威的营销杂志《MarketingResearch》上发表了名为“经营品牌资产”（ManagingBrandEquity）的报告，引起了广泛的关注。1991年，大卫·A·艾克（DavidA.Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。1993年，凯勒（KevinLaneKeller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-BasedBrandEquity).·品牌资产概念—代表性定义1.Shocker&Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。3.Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务·基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。差异化效应；(举例?)品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?)顾客对营销的反应·创建强势品牌：品牌知识品牌知识（BrandKnowledge）：1、品牌认知(BrandAwareness)与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。2、品牌形象(BrandImage)顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成·品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。品牌认知：1、品牌再认当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。2、品牌回忆在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势4、建立品牌认知不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相第3页共49页第2页共49页BrandBECBBEBKBABIBrandAssociation结果4.品牌关系Whataboutyou&me?3.品牌响应Whataboutyou?2.品牌含义Whatareyou?1.品牌识别Whoareyou?共鸣显著度判断感受功效形象编号：时间：2021年x月x日书山有路勤...