第1页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共51页院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级姓名刘伟健学号10352010课程品牌管理2013年12月10日第2页共51页第1页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共51页目录一．品牌概述………………………………………………………………………4二．基于顾客的品牌资产…………………………………………………………8三．品牌定位………………………………………………………………………13四．品牌个性………………………………………………………………………19五．选择品牌元素创建品牌资产…………………………………………………26六．品牌传播………………………………………………………………………31七．品牌杠杆………………………………………………………………………39八．品牌延伸………………………………………………………………………40九．品牌全球化……………………………………………………………………43十．品牌危机管理…………………………………………………………………47第3页共51页第2页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共51页品牌管理学习思路全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销1.品牌创建STP实现品牌定位：品牌元素（名称logo外观）策略4P品牌杠杆产品--->品牌品牌价值链、资产形成2.扩展与延伸老品牌激活品牌国际化组合、联系、合作第4页共51页第3页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共51页一．品牌概述1.什么是品牌根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。”品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者品牌例子：梅塞德斯·奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿第5页共51页第4页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共51页使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告2.品牌与产品产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等.品牌与产品的区别：1、认知差别（1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中2、形成区别（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节3、要素区别（1）产品重在质量与服务；（2）品牌重在定位和传播4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。（2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。第6页共51页第5页共51页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共51页产品具有五个层次的含义核心利益层（corebenefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望一般产品层（genericproduct）：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征期望产品层（expectedproduct）：购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性和特征延伸产品层（augmentedproduct）：产品区别于...
