第0页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第0页共36页摘要1一、联合利华（中国区）公司背景介绍..................................2（一）在中国市场的投资模式和战略方向：本地化和品牌化.............2（二）联合利华洗发水品牌介绍.....................................2（三）对联合利华的优劣势分析.....................................2二、清扬品牌营销环境分析.............................................3（一）清扬营销的外部环境分析.....................................3(二)清扬营销的内部环境分析.......................................3（三）清扬的市场业务机会点和问题点...............................3三、目标人群分析.....................................................5（一）“90后”群体特征..........................................5（二）“90后”消费现状梳理......................................6（三）“90后”消费心理分析.....................................12（四）“90后”大学生有模仿、从众心理有独立思考与判断的能力......14（五）“90后”广告态度.........................................16(六）“90后”网络购物态度......................................20四、“新清扬”品牌营销策略设计与实施................................22（一）营销目标..................................................22（二）营销战略..................................................23（三）营销策略..................................................23（四）行动方案..................................................27五、费用预算........................................................30(一）费用预算...................................................30（二）营销控制..................................................31附录1...............................................................33摘要第1页共36页第0页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共36页个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。而经过近些年来的发展，随着市场的不断发展,新品牌将不断进入,洗发用品市场的竞争还将进一歩加剧。企业要想在激烈的市场竞争中保持绝对优势以持续发展,在大学生这一巨大潜力的人群中争夺市场份额，在很大程度上依赖于企业选择正确目标市场,并制定出恰当的市场营策略。本文选取了90后人群，联合利华旗下的“清扬品牌”进行营销策划方案。采用问卷调查的方式获取第一手数据，文献资料法，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了“90后”的消费心理，消费偏好，明确了90后求新求变，对品牌质量，个性化的需求，同时对联合利华旗下的清扬品牌进行了“去屑功效”深入人心的机会点和”定价昂贵”等的问题点的发掘，制定了适应大学生群体的“新清扬”品牌形象的重塑策略，以此为基础制定了营销目标，营销战略和具体的行动方案，营销预算。对“清扬”旧貌换新颜，抢占90后这一市场，具有一定的参考价值。关键词：“90后”；新清扬；营销策略一、联合利华（中国区）公司背景介绍（一）在中国市场的投资模式和战略方向：本地化和品牌化第2页共36页第1页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共36页为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者；2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的；2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资开办在北方地区的日化生产厂和食品业务...
