第1页共33页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共33页知识产权特别声明本策划文本中一切文字及统合策划创意，其原创知识产权属“英雄品牌策划研究所”所有。未经原创单位授权或未建立正式法律合作关系而采用、选用、应用其文字以及行销整合策划创意的全部或部分，均会产生本案所涉及的相关策划费用。原创单位及其策划人保留追究责任的权力。本文本一切原创性的知识产权根据合作关系的建立和终止而归“英雄品牌策划研究所”所有，其使用单位若需继续使用其部分文字、图案和策划创意，均须经英雄品牌研究所授权并出具授权声明文书，加盖授权公章，否则均视为侵犯其知识产权，并按国家相关法律法规诉诸处理。签收单位：签收人：英雄品牌策划研究所2003年7月8日本案策划题记（一）第2页共33页第1页共33页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共33页中秋节中国人的感恩节本案策划题记（二）感谢第3页共33页第2页共33页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共33页父母的养育之恩严师的教诲之恩上司的知遇之恩员工的拥戴之恩………心存感恩，真情无处不在！目录第4页共33页第3页共33页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共33页前言（壹）势局述评（貳）本案SWOT模型分析（參）定位系统确定（肆）品牌营销策略（伍）战术营销设计系统结语前言为了瓜分西安地区近一个亿的月饼市场，各路商家云集古城，争先恐后扑向这一炽热的“战场”。但是同质化的产品，同质化的市场定位，同质化的文化概念，缺乏战略的短视行为，使众多商家已走到了绝望拼杀的边沿。营销是一个主动而艺术的过程，如何抛弃传统“满足消费者”的僵硬的营销概念，而步入“引领生活标准给社会”的营销思想的自由王国之中，将是掌领企业进行品牌提升的最急切需求。本案就是在对外部市场和内部市场充分论证分析的基础上，提出来的一套崭新的富有市场生命张力的营销模式，他将通过对西安饭庄月饼【•2003版·感恩】系列的这个文化概念（之一）的全情打造，达到“从情感深处打动消费者随我心动”的营销境界，从而塑造西安饭庄个性鲜明，具有品位和时尚文第5页共33页第4页共33页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共33页一、“中秋经济”现象已经确立，西安（地区）月饼市场竞争格局初步形成。为了瓜分西安地区近一个亿的月饼市场，各路商家云集古城，争先恐后扑向这一炽热的“战场”。但是同质化的产品，同质化的市场定位，同质化的文化概念，缺乏战略的短视行为，使众多商家已走到了绝望拼杀的边沿。营销是一个主动而艺术的过程，如何抛弃传统“满足消费者”的僵硬的营销概念，而步入“引领生活标准给社会”的营销思想的自由王国之中，将是掌领企业进行品牌提升的最急切需求。本案就是在对外部市场和内部市场充分论证分析的基础上，提出来的一套崭新的富有市场生命张力的营销模式，他将通过对西安饭庄月饼【•2003版·感恩】系列的这个文化概念（之一）的全情打造，达到“从情感深处打动消费者随我心动”的营销境界，从而塑造西安饭庄个性鲜明，具有品位和时尚文（壹）势局述评第6页共33页第5页共33页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共33页西安地区每年中秋节前后的销售周期不到两个月的时间，直接销售总额在1亿—1.2亿之间。在月饼的带动下，相关行业如商业、包装、农产品深加工、印刷、面粉、广告等，亦呈现出繁荣态势，如此一个特殊的时间，产生如此巨量的产值，和会展经济一样，完全是一种特殊的经济现象。通过竞争，本地月饼已经占据了西安90%以上的市场，米旗、安旗、西安饭庄、唐乐宫等四五个品牌月饼占据了西安主力市场。以去年计，米旗、安旗销售额各在2000余万元，西安饭庄1500余万元，唐乐宫1300余万元，这四家企业销售总额在7000—8000万元，约占西安月饼市场的70—80%。剩余的份额则由晶晶、老孙家、麦里金和外来的月饼品牌好利来（2002年销售额500万元）等瓜分。二、文化概念同质化，造成企业形象（月饼）个性...
