百事可乐：品牌之王面临挑战(doc10)VIP专享VIP免费

百事可乐：品牌之王面临挑战百事可乐在形象塑造上是最聪明的公司之一，但如今却面临前所未有的难题。在达拉斯市的一家医疗健身所------库珀诊所（CooperClinic），肯·库珀（KenCooper）正与史蒂夫·勒内芒德雷孟夫（SteveReinemund）一起合作，改变美国人的日常饮食。可是两个人却在一个基本观点上发产生了争执。库珀医生是著名的营养学专家，他经营著库珀诊所，同时还是布什总统的私人医生之一。他认为百事公司（PepsiCo）是全世界最大的垃圾食品供应商。“这一点毋庸置疑”，他说。百事公司首席执行官雷孟夫则不同意这一观点：“我坚决反对。”不过，这两个人在最重要的事情上却有共识，那就是百事公司必须重塑造自己的品牌。2002年以来，百事公司重塑品牌的需要变得日益迫切，在那一年，雷孟夫说服库珀担任百事公司产品研发、营销战略顾问。当年晚些时候，华尔街开始警告投资者注意百事股票的“健康风险”。随后，美国政府又于今年3月公布报告说，肥胖症正急剧蔓延，很快就会同吸烟一样，成为头号致死原因尽管美国国会仍一直在讨论制订有关法案，让快餐食品公司免于遭受烟草业巨头所碰到的那种可能带来灭顶之灾的官司，但像百事这样的公司依然笼罩在法律责任的阴云之下，因为该公司每年有数十亿美元的利润来自兜售甜味饮料和高脂肪的零便餐。雷孟夫究竟打算如何应对这一局面？他要著手实施两年前曾对库珀讲述说过的一个计划：“斯蒂夫说过要让百事成为众所周知的美国健康运动的领先企业。”但批评人士却不信他的话。纽约大学教授马里恩?内斯特尔（MarionNestle）是位营养学专家、，《食品政治》（FoodPolitics）一书的作者，他说：“百事公司的所作所为极为恶劣。它肆无忌惮地把垃圾食品当作健康食品四处推销。”但雷孟夫正勇往直前上，他宣扬公司的产品都是些可节制食用的嗜好物,他改变了薯片的制作方法，在包装袋上加盖了库珀医生的认可印记。他还准备发起首大众消费市场品牌宣传运动，目的是让消费者确信百事公司是更健康生活的时代的楷模。很难想象出有哪家公司曾成功地彻底改变过自己的形象。例如，去年秋天肯德基（KFC）曾经在电视广告中标榜自己的炸鸡是健康食品，结果却遭到强烈抗议，不得不撤消了那些广告。麦当劳（McDonald’s）和卡夫公司（Kraft）也一直在努力尝试曾尝试树立关爱健康的形象，但大都不成功。例如，它们缩减少单份食品量的计划被人们看作打著承担社会责任的幌子多赚利润的花招。但是，请别以为百事公司也不能成功。百事曾经成功改变过自己的形象。尽管百事偶有失误之举，但事实证明，它是世界上品牌重塑做得最好的公司：比如在上世纪60年代，它为可爱的百事一代（指70年代的美国青年——译注）”提供了非常棒的饮料；在随后的数十年里，它变成了零食业的霸主；直到前不久，它又成了顶级的品牌的收购者和缔造者，拥有佳得乐（Gatorade）汽水、纯品康纳（Tropicana）果汁饮料和阿夸菲纳瓶装水（Aquafina）等品牌。今天的百事公司拥有16个品牌，这些品牌的其零售额在10亿美元以上。百事的超大品牌之多，超过了许多消费类产品巨头，包括雀巢（Nestlè）、卡夫、联合利华（Unilever）、宝洁（Procter&Gamble）和它的主要对手可口可乐公司（Coca-Cola）。品牌的力量一直是百事公司在《财富》美国500强排行榜节节上升的关键因素，如今它在榜上排名第62位，营业额为270亿美元，除去乔治亚?太平洋（Georgia-Pacific）和百时美施贵宝（Bristol-MyersSquibb）两家公司，它是最初上榜公司中名次上升最快的。百事公司近来财务状况能达到最佳，也是因为其品牌实力。投资回报率是衡量公司盈利能力的一项关键指标，据瑞士信贷第一波士顿银行（CSFB）饮料行业分析师安德鲁?康韦（AndrewConway）介绍，百事公司的资本投资回报率从1996年的9.5%上升到去年的是29%，数十年来第一次并超过了可口可乐公司（令人惊讶奇的是，自美国500家强排名公布以来，百事公司和可口可乐公司的年均股本总回报率竟然完全一样：均为15.6%。）。数十年来，百事公司通过劝和诱和操弄，在消费者心目中树立起了品牌形象，它创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。身为这个业务领域最知名的...