第1页共34页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共34页第五章网络营销策略规划本章前言许多人喜欢看模特儿走秀,因为无论什么衣服穿在她们身上都很漂亮。于是,有人将他们身上的衣服买回去穿,常常就没有办法如同模特儿般的秀外慧中,因为,模特儿之所以漂亮,不只是因为他们身上穿的衣服,更在于她们的本身身材与脸蛋。电子商务部也是如此,美国有一些成功的个案,看起来很棒,但是为什么当自己引进相类似的服务以策略时,却不是这样?过去几年,电子商务产业虽然不景气,但是也存在一些成功的典范模式,像是雅虎、电子海湾、亚马逊网络书局等等,但是当我们阅读这些成功的各案之后,如果想模仿,先要想想自己的脸蛋身材,可能与这些美国企业截然不同。除了文化地理的差异之外,产业差异也不一样。网络书局的策略不一定适合食品产业,电子产业成功的供应练模式也不一定适合汽车产业、汽车产业的成功典范,与石化产业更是截然不同。零散的中小企业要e化,就不能效法大型企业的个案。高科技产业的e化策略也不同于传统产业。萌芽的产业、成熟的产业、衰退的产业、跨国的产业都有不同的环境,因此也衍生出不同的策略。电子商务发展,最怕张冠李戴。许多人看到别人的一些做法就来应用,但是忽略了产业不同,应用的策略也不同。本章主要讨论不同产业中的数字经济。学习路径读完本章后,您将会了解:第一節产业分析:产业结构与厂商策略(S-C-P模式)第二節产业分析:五力分析(FiveCompetitiveForceModel)第三節产业生命周期(IndustrialLifeCycle):电子商务的机会第四節零散型产业(FragmentedIndustry):酋长经济第五節生命周期型产业:萌芽、成熟、与衰退第2页共34页第1页共34页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共34页第六節新兴产业:网络、全球、与超竞争第一节产业分析:产业结构与厂商策略(S-C-P模式)谈到电子商务略,必须要提到产业的结构。因为不同的产业,有着不同的电子商务策略。同样的,美国与台湾的产业环境不同,所产生的电子商务策略也将不同。由产业思考企业策略的模式称之为产业结构─厂商策略─产业效能(SCP,Structure-Conduct-Performance)。传统上,产业结构的衡量指针为「竞争者的数量」、「竞争产品的同构型」、以及「进入障碍」。简单的分法,可以分做四类:一、「独占产业」(monopolystructure):当一个产业没有竞争者就称为「独占产业」,像是微软窗口上的文书软件,享有极大的利润。因为利润极大,便会吸引竞争者进入。此时主要的策略之一就是要建立新进入者的进入障碍。二、「寡占产业」(oligopolystructure):一个产业只有少数的竞争者就称为「寡占产业」,像是台湾的汽车与数据库软件产业。此时除了建立竞入障碍之外,产品的差异性也很重要。三、「独占竞争产业」(monopolisticcompetitionstructure):一个产业有众多竞争者但提供不一样的商品,就称为「独占竞争产业」,像是饮料市场,此时差异化策略很重要。四、「完全竞争产业」(perfectcompetitionstructure)一个产业如果有众多竞争者,而起提供一样的商品,就称为「完全竞争产业」,像是加油站,常常会进入价格之争,因此成本控制可能是主要的策略。通常一个产业如果有利润,就会吸引新进入者的加入,进而改变产业结构。因此产业结构决定了企业的行动(如定价与产品差异化)、进而决定了产业的利润,而产业的利润又决定新进入者与离去者的数量,进而又改变产业结构而进入循环。像是当人力银行只有104时,104人力银行就会获利良好,因为获利,势必会吸引许多新加入者,如果新加入者一多,需求端的经济规模便不易达到,进而改变了原本独占的产业结构。或是当在线游戏业者因为获利而数量越来越多时,产业结构也会改变。因此,在不同的阶段,有着不同的策略,如图一所示。第3页共34页第2页共34页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共34页图5-1产业结构、厂商策略、与产业效能循环图在四个产业结构中,「独占产业」最吸引企业,因为利润最高。「完全竞争」产业因为厂商的产品都没有差异性...