第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页网络市场中网站内容对不同类型有形产品价格敏感度的影响黄敏学1，梅澎2，张宁3武汉大学经济与管理学院，市场营销系430072摘要网络市场的产品价格长期被认为以低价格、低价格离散度为特征，消费者在网络中搜索信息的成本下降会使得消费者更容易的比较价格，从而使他们的价格敏感度要高于传统市场。但以往的实证研究已经指出，这种不利于企业生存发展的现状并不能完全代表网络市场中的消费特点，网络市场和传统市场的价格敏感度是有所不同的但并非前者绝对高于后者。本文在对网络市场价格理论研究回顾的基础上，采用实证研究的方法，对影响网络消费者价格敏感度的因素进行了分析，主要针对三种类型的有形产品，探讨了网站内容对网络消费者价格敏感度的不同影响，并对三种不同类型有形产品的价格敏感度影响因素进行了对比分析。研究结果证实，对于不同类型的产品，影响价格敏感度的因素各不相同，企业可以通过提供不同的网站信息，以及增强网站互动性等因素降低消费者的价格敏感度。关键词：价格敏感度价格搜索价格重要性网站互动性0引言随着网络经济在全球范围内的发展，从消费者的角度来看可以得到有关产品质量、性能等信息，特别是比较不同购买市场中的产品价格更容易。然而许多企业管理者则认为转换壁垒的下降将提高消费者的价格敏感度，使得网上产品价格离散度下降，这对企业的盈利和长期可持续发展非常不利。在学术界价格也是经济学和营销学所关注的对象，但是国内关于价格敏感度，尤其是对于网络市场价格敏感度的研究很少，这将影响到对传统市场与网络市场之间的对比分析，本次研究正从国外学者对网络市场消费者价格敏感度的研究出发，试图找到影响中国网络消费者价格敏感度的因素。1文献综述对众多行业和产品的实证研究都验证了网络市场节约生产、交易成本，从而降低销售价格的效果。如Brynjolfsson&Smith(2000)对网上和传统的书籍、CD市场（1998－1999）的价格研究显示，无论税收、运费、购物费是否包含在价格里，网络市场中的价格都比传1黄敏学，男，1972年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系教授副主任，武汉大学经济与管理学院管理学博士，电话027-68753149/13808661155，邮件ebusiness@whu.edu.cn2梅澎，男，1983年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2005级研究生，电话02762603209，邮件meipeng@163.com3张宁，女，1981年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2002级研究生优秀论文参评与交流稿第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页统零售中的价格低9-16%；Brown&Goolsbee(2000)对保险服务行业的研究也表明网上价格低于传统市场。此外网络还降低消费者的信息搜索成本，使得消费者获取信息（价格和非价格的信息）成本降低，引起企业之间的价格竞争激烈（Bakos1997）。但以往理论研究在关注网络所造成的价格影响的同时，却忽略了网络消费者对产品价格的敏感程度的研究与分析。价格敏感度是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。由于消费者对商品价格有某种相对稳定的估算，这个相对稳定的估算一般是一个区间。如果商品价格大上涨超出了这个区间，消费者心理就会失去平衡，甚至还会产生明显的反感情绪。王霞（2004）等的研究表明，对于不同产品，消费者的价格敏感度是不同的。对于日用消费品，消费者的价格敏感程度较低；而对于耐用消费品，他们可以根据价格的变化，较灵活地选择购买时间，因此对价格的敏感程度较高。对传统市场的研究表明影响价格敏感度的因素总结出若干重要因素（Nagle2003）如参考价格效应（ReferencePriceEffect）、对比困难效应（DifficultComparisonEffect）、转换成本效应(SwitchingCostEffect)等；此外Hoch（1995）等人从消费者机会成本的角度进行研究认为，一般消费者对价格是否敏感，在很大程度上取决于消费者对价格变动的了解程度。Hoch（1995）等人对11家零售店的数据进行实证分析，结果验证了这一结论，即消费者的受教育程度和收入水平越高，对价格就越...
