第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页蒙牛航天员专用牛奶策划方案广告主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司实施时间：2003年7月实施范围：全国核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联为中国喝彩——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！2003年蒙牛乳业如何续写自己的发展神话，一直是一个秘密。然而就在这一年，蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。企业与品牌背景蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％。此时的蒙牛虽然年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明仍存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿元以上，是蒙牛的两倍。按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿元，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿元的销售额，2004年完成60亿元的销售额，才有望达成2006年100亿元的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。而蒙牛的两大竞争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”），对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和“自然好味道”已构成了不小的威胁。如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛的品牌力成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。市场状况随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200～300亿。但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价格战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页主要竞争对手蒙牛的竞争对手，主要为全国乳业品牌伊利和光明。它们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特别是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具传播力的“天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。蒙牛面临的问题（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。广告运作目标目标1：2003年产品销量比2002年提升。目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。目标对象牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略正如前面所分析，常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——借船出海。纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无...
