重塑百货商店的核心竞争能力VIP专享VIP免费

一、从业种经营到业态经营商业业种是根据销售的品种划分的零售类型,是“卖什么”;商业业态是根据满足消费者需求的方式划分的零售类型,是“怎么卖”我国传统的零售类型是按业种划分的:如百货店、食品店、烟酒店、五金店、粮店、菜场等,是我卖什么,你买什么。而业态店是你买什么,我卖什么,以及如何让你更好地买和买得更好,是一种现代营销思维。业态与业种并非没有联系,但业态店取代业种店却是必然的趋势。淡化业种,注重业态,是每一个零售经营者首先要注意的问题。随着消费需求及其满足方式的不断变化,出现了零售业态的不断创新及业态间的渗透,使得业态间的界限日益模糊。然而,一种业态店之所以能够成立,是因为其有区别于其它业态明显的特征,承担着不同的功能与任务,或满足顾客某一方面的特殊需求,或提供顾客某一方面的特殊利益,否则就只有形式的差别而没有本质的差别。以此而言,业态与业种又是具有联系的,即一种典型的业态店必须有自己的主力商品和服务特色,必须遵循这种业态内在的规律,只有这样,才能使业态本身得到健康的发展。只看到业态的形式,看不到业态的内在特点,必然会使零售经营走入误区。二、从产品竞争到能力竞争企业之间的竞争表面上看是产品（服务）的竞争，实质上是能力的竞争,即满足顾客需求的能力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式和手段,其本质是为顾客解决问题或实现顾客的购买利益,因此应透过产品的表象去认识企业的竞争内容。德国大众汽车公司有一句名言:“我们出售的不是汽车,而是运输能力”。日本资生堂亦有名言:“我们提供的不是化妆品,而是向女性提供梦想”。看似矛盾的语言,却道出两种截然不同的思维。从产品来看待竞争,是一种静态的、局部的、策略的思维;从能力来看待竞争,是一种动态的、整体的、战略的思维。产品竞争注重的是价格、质量、成本的较量,能力竞争注重的是价值、素质、速度的较量。从产品竞争过渡到能力竞争是企业竞争日益激烈,需求变化日益加快的必然结果。企业的竞争能力包罗广泛,但支撑企业生存和发展的关键是企业的核心能力。所谓核心能力,是指企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的关键能力。它是企业开展竞争的主力和源泉,企业的一切资源应紧紧围绕核心能力来配置。核心能力不是企业能力的全部,但却是企业经营的重点,任何一个企业要想在市场上顺利生存和发展,就必须有效地建立起自己的核心能力。随着当今世界物质生产的日益过剩,企业最宝贵的资源己由内部转向外部,即由传统的生产资源和资本资源转向市场资源和管理资源,与之相适应,企业的核心能力也由过去的产品生产能力转向现在的市场需求管理能力。这是我们在构建企业的核心能力时必须认识到的方向。然而,仅仅认识到方向还是不够的,对一个企业而言,还必须将这种能力具体化。企业构建自身的核心能力必须考虑三个因素:一是目标市场的需求,二是竞争对手的态势,三是企业自身的状况。菲利浦.科特勒指出,顾客的投票选择取决于购买的让渡价值。让渡价值=购买总价值-购买总成本。购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值,购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。其中人员价值主要是指企业人员与顾客个人关系的价值,精神成本主要是指顾客购物时担忧顾虑的成本。提高购买价值,降低购买成本,实现让渡价值的最大化,是企业竞争能力的关键所在。这种论述为指导百货商店的经营提供了理论依据。随着产品的日趋同质化,企业在产品本身加大让渡价值的空间较为有限,必须追寻产品之外的附加价值。同时，随着传统以物质为核心的需求的相对满足,消费需求亦发生了较大的变化。其基本表现是:由一般法重物质消费转向注重精神消费,由一般节约金钱转向节约时间,由一般注重品质转向注重服务与方便。这些情况说明,传统的百货商店必须尽快适应这些转变,尤其是在服务、形象、人员等方面增加附加价值。如不能有效地建构起竞争优势,则会在业态间的竞争中走向衰落。美国最大的百货公司之一的沃德公司的破产就是极好的例子。为了叙述的方便,本文将超市、专业店、专卖店、便利店、仓储店、批零市场GMS(大型综超)、购物中心等业态与百货商店的竞争称为“业态竞争”，将某一百货...