特劳特论战略(DOC7页)VIP免费

第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页特劳特论战略什么是战略？且听定位之父论道。编者按：著名营销大师杰克·特劳特（）在与里斯（）合作推出《营销战》、《条商规》等畅销书之后，将注意力从营销转向了战略，并因此而总结出了战略的多条原则。他和里斯在年提出的"定位"，是特氏战略理念之"灵魂"。在特劳特看来，战略就是建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、领导方向、生存之道、实事求是和追求简单。这是一个漫长的征程。从最初在通用电气任职开始，我接触了全球成百上千家公司，并因此而获得一个珍贵的机会，去探究商业成功或失败的根源。我一次又一次地得出同一个结论：企业获得成功，并不是因为它拥有合适的员工、正确的态度、恰当的工具、优秀的榜样或者健康的组织。虽然这些因素都有助于企业迈向成功，但是它们无法把你推上巅峰。企业成功离不开一个正确的战略。因为战略为公司确定竞争方向，战略指导公司制定产品计划，战略告诉你如何进行内外部沟通，战略告诉你应该聚焦于什么。所以，理解战略的含义非常重要。我把战略定义为"令你与众不同的东西，让顾客以及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式"。要做到这些，你就必须遵循以下重要原则。战略就是建立认知定位是指如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来，定位是指如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡。你的商业战略是成功还是失败，要看你对定位流程中的五个最重要的元素有多少了解。、心智的容量是有限的。就储存信息而言，心智（）不是一个合适的容器，因为它一次只能处理七份信息。人们因此而学会了在心智里给产品和品牌分门别类。如果某个竞争对手想增加自己的业务量，就必须把消费者心智里已有的品牌挤出去（这通常是不可能的），或者将自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。人的心智不会接受任何新的或不同的东西，除非它们与原有的东西相关。如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客"它不是什么"要比你告诉他们"它是什么"更管用。例如"无糖苏打"、"无铅汽油"这些新产品便找到了与已有的产品进行竞争的最佳定位。、心智讨厌复杂费解的东西。人类对学习的依赖性很强。哥伦比亚大学的一位科学家说："学习是人类获取新信息的途径，记忆力是他们在心智中长时间地保存这些信息的途径。"如果记忆力如此重要，那么被心智记住的秘密是什么呢？答案是简单。人们会抗拒令他觉得费解的概念。他们希望什么事情都能简单得像按个钮就能搞定一样。所以，在向潜在顾客传递你的产品概念时，不要给他们一些复杂难懂的答案。、心智是缺乏安全感的。人的心智往往是感性而非理性的。如果你问人们他们为什么要购买某一产品，答案常常是含糊不清的，或者用处不大。人们并不清楚自己的需求，所以他们常常依赖别人来帮助他们决定到底应该怎么做。因此，名人推荐便成了最古老、却最有效的广告办法之一。制造从众效应（）是另一种应对此类难题的办法。第2页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页、心智不会改变既有观念。人们普遍觉得，一个为新产品所做的广告应该比为已经占据了一定"江湖地位"的老品牌做的广告能够吸引到更多注意力。但实际结果是，与新产品相比，受众对他们已经知道（或者买来用过）的产品印象更加深刻。有一家名为的调查机构在过去年中测试了条电视广告，其中将近条是为种类别的新产品做的广告。他们发现，如果拿新品牌与老品牌相比，这种类别的新产品中只有种能明显吸引到人们的兴趣。可见人们对新品牌的实际态度与我们想象的态度是不一样的。要改变人们头脑中已有的观念是一件非常困难的事情，所以如果你被摊上这个任务，趁早拒绝为妙。、心智可能失去焦点。以前，大多数大品牌都在它们的顾客当中拥有非常清晰的认知度。但是现在由于产品线的延伸，这种认知已经变得非常模糊了。在同一个品牌上承载的产品类型越多，顾客头脑中对这一品牌的认知就会越模糊。渐渐地，你的品牌就会变得什么也不是。相反，专注型或焦点明确的竞争者常常会在这样的品牌大战中获得胜利。专注型的企业可能只专注于一种产品，只追求给顾客创造一种利...