销售兵法渠道上建强势品牌VIP免费

第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共10页销售兵法：渠道上建强势品牌!如何建立全国性强势品牌？如果你问广告公司，他会告诉你要通过扩大品牌知名度与美誉度，然后会提交一份创意方案、媒介计划表，后面就是你经常会看得头晕的7位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司，他会告诉你首先要明确品牌的核心价值、个性，要用出色的定位创造出品牌的独特区隔，然后是一份严密的调研计划及关于品牌概念的教材，最后是通常6位数的咨询费。与此同时，企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料，一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”！实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，或者直接点说，当媒体广告费增长的时候，实效促销的费用也在增加。当总体销售额在增长、总体促销费用在增长，而总体利润却达不到资产回报率的利润水平时，企业有理由问：拉动销售增长的究竟是什么因素？促销费用对销售增长的边际平衡点究竟在那里？如何才能避免在水已烧开后却继续加火？第2页共10页第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共10页让我们回到问题的原点看一看：什么是品牌？不要被奥格威老先生关于品牌的论点所困扰（尽管他说的近乎真理），品牌就是被消费者（或聚焦点说目标客户）感知的超越产品层面的精神属性：名称、构图、色彩、诉求主张，这种精神属性具有销售力，而且在一定时期内不会改变。你之所以认为KFC的炸鸡比街头的麦香炸鸡好，是因为你不仅可以吃到口味更好的炸鸡腿，而且享受了肯德基餐厅的卫生、服务、氛围，因此你绝对不会因为麦香炸鸡便宜实惠就不去KFC！当你吃箭牌口香糖时会选择白箭、绿箭或黄箭，因为广告告诉你白箭代表“运动、健康”、绿箭是“自然清新”、黄箭是“好心情”！品牌是将你的产品从同质化泥潭里拯救出来的唯一稻草！品牌是如何传播的？在媒体大爆炸前的日子里，三大大众传媒（电视、报纸、广播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“关注”的作用，这是“标王”现象产生的现实背景。进入21世纪，传媒开放导致的媒体民间化，在稀释传统主流媒体的传播力量，同时新型网络媒体、新生活方式改变了大众接触信息的渠道与方式。于是，所谓的整合营销传播（IMC）应运而生，但在大多数广告公司的媒介计划书里IMC似乎是多媒体广告工具的代名词，只是加了一句实属多余的“整合”意见：一个形象、一个声音（难道不是统一形象与声第3页共10页第2页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共10页音的传播还算品牌传播吗？）。其结果是，整合没有带来传播费用的降低，媒体广告费用继续增长！今天是信息大爆炸的时代，今天是消费者出现“感知钝化症”的时代，习惯性品牌购买趋势大行其道，换句话说，在社会呈现分众化趋势的同时，消费者的品牌选择出现保守化倾向，也就是广告人追求的“品牌忠诚度”！今天的新产品、新品牌要进入这群患上“感知钝化症”的消费大众头脑，比信息大爆炸前时代要困难得多，要改变他们的既有消费观念与消费行为更是难上加难！原点问题是：我们一定要通过大众传媒才可以传播名称、构图、色彩、诉求主张这些品牌的核心精神属性吗？我们可不可以通过其他途径改变消费群的购买行为呢？对于快速消费品而言，今天的现实是：进入日益复杂化的渠道比品牌的设计与传播困难得多！品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式，而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态！试问有几家企业、几家经销商具有专业、高效、持续的渠道运作系统？可口可乐？百事可乐？宝洁？箭牌口香糖？……认清今天的现实：第4页共10页第3页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共10页渠道品牌化才是建立品牌的第一桥头堡！品牌战略目标的实现，首先需要在渠道这块“品牌诺曼底”登陆，然后才是广告在消费者心灵领地的纵深扩展！渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的最重要媒介！不仅如此，渠道传播还具有大众传媒无法比拟的两个优点费用比率...