整合营销传播的发展方向苏宇作者：陈瑞乾（译）市场营销和营销传播的转变为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战，很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去4O年左右的时间里发展的情况。我们的回顾从2O世纪5O年代末6O年代初的美国开始，困为正是在这个时期．绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。战后时期．由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大，商业模式主要只表现为一种。即能尽快生产出产品。这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期，是迈卡锡（1960）4Ps营销模式时代．即产品、价格、渠道（分销）和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式，其竞争度小．也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王，产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。2O世纪6O年代初。美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出现。德国、英国、法国、日本以及亚太五虎迅速崛起．他们生产产品的速度更快．质量更好且与美国产品相比价格更为低廉。他们不满足于本国市场．迅速地将产品出口到其他国家以满足似乎永远无法满足的客户和消费者需求。由此．导致全球化盛行并且是成功的。2O世纪6O年代中后期，日本入改变了制造业规范。他们从“产品出厂坏后维修”转变为“创造有伏格优势的好产品．看着用户选择你的品牌”，而且这也确实发生了。首先从汽车开始。之后是消费电器。再后来是手表和照相机，日本人提高了质量水平，占领了一个又一个的市场。20世纪7O年代中后期，制造最终满足了消费需求。不断增长的生产能力超过了消费需求．即使是在迅速增长的亚太市场和欧洲市场甚至是北美市场也是这样。产品过剩了。于是，大多数的企业做了当生产大大超出消费时所有企业都会做的事．他们降低价格和利润。生产商开始使用短期效应的促销工具，如促销、打折和向消费者进行专门直邮。在经历了1987年美国股市大震荡和用成本确保公司当务之急之后，有些企业发现他们自己处于一个冗余的状态，这就导致了更大的成本削减。这种削减引起了导致失业和裁员的缩减。确实．大多数的企业在20世纪9O年代中期及90年代初期都进行了重组。为了适应这种重组和削减成本，一些企业对他们的营销传播成果进行了一些改革。如向经济单位分配资金，将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。各种各样的营销新形式开始出现了，如事件营销和相关起因营销、定制出版．关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候。高速运转的消费品企业将7O％或更多的营销资源分配给促销活动和其他“线下”活动已不足为奇了。之后，最巨大的变化发生了。20世纪80年代中期和90年代初，数字化得到飞速发展和推广，计算机化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得以减少；进入市场的时间被戏剧性地减少了：物流和分销都取得了很大的进步：企业学会获取．储存和管理大量的信息。信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深刻的变化，营销机构从为库存而营销转向了为客户需求而营销。整个制造体系的结构被根本地、不可逆转地改变了。传媒安排受到了由新技术主导的新传媒的冲击，诸如高度个性化的直邮、互动性直销展示和单机演示．选择订购期刊．有线电视和付费电视，当然还有因特网等。数字技术也以其地方式冲击着营销传播。它第一次使生产商能够以一种前所未有的程度对个体客户、消费者和潜在客户的信息进托收集。手中掌握着先进的信息工具，生产商们具有了比以往任何时候都敏锐的客户洞察力，将之运用到建立针对特定客户的信息中去，并通过专门的媒体或者技术性高级工具传输这些信息。问题在于一些企业虽有科技能力。但他们却还死守着五六十年代的概念、方法和企业结构。按照我们的观点。诸如复写纸、幻灯片和速记以及其他过去的商业工具正处在被抛弃的边缘。企业面临的激烈挑战就是从传统的已经熟悉的市场和营销方法，向充满变化的周世纪市场过渡。这种过渡是痛苦的，是厂产生了这种”清。而感受这种”痛一的是传统的生产商和营销传播者。正是这种过渡驱动着对市场营...
