中国经济管理大学本套案例课程是中国经济管理大学《营销MBA》精选案例本套案例全部配有中国人民大学MBA导师对应案例详细的《语音案例解析》中国经济管理大学《营销MBA》精选十大案例第十篇案例名称:必胜客公司是否进入外卖市场⊕案例背景从1971年起，PizzaHut就通过统领“店内就餐”市场成为pizza市场中的老大。而到1986年，事实清楚地表明：如果该公司仍墨守其原来的战略，将很难再获得大的发展。⊕案例详情（一）必胜客公司简介从1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位，象“小屋”(HUT)一样的比萨餐厅开始创业至今，40年的时间必胜客已发展成为如今世界上最大、最好的比萨连锁餐饮体系，在全球90多个国家和地区拥有12,000多家分店，雇佣240,000多名员工，每天向超过400万名顾客提供170多万个比萨。必胜客公司属于世界上最大的餐饮集团-----百胜全球餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W)及LongJohnSilver’s(LJS)五个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500家的连锁餐厅，2002年百胜全球餐饮集团全球系统的营业额总数近330亿美元，居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。（二）行业趋势在80年代的食品行业，有两种截然不同的趋势：一方面，人们减少了在家制做食品；另方面，人们又将由饭馆制做的食品的消费过程转移回家中。pizza市场上的后一种趋势更为明显。1982年时，外卖业务还仅占pizza销售的1.3%；到1986年就已增加到20%，并继续以每年61%的速度增长。“买走吃”作为由餐馆制做、买回家消费的另一种方式则以每年12%的速度增长，到1986年时，占到了pizza销售的39%。同期，店内就餐的年增长速度仅为4.25%。pizza市场1986年的增长势头非常强劲，增长速度快于任何快餐市场。不过，在今后4年中，预计外卖业务对pizza市场增长的贡献率将占到48%，而“买走吃”业务则将占到43%。从1971年起，PizzaHut就通过统领“店内就餐”市场成为pizza市场中的老大。而到1986年，事实清楚地表明：如果该公司仍墨守其原来的战略，将很难再获得大的发展。（三）顾客购买行为案例表明：便利对于80年代的消费者来说变得越来越重要。婴儿潮(babyboom)时期出生的一代人已经长大，其中许多双职工夫妇还要照顾年纪尚幼的孩子。他们对于更休闲、便利的生活方式的向往将大大推动家庭外卖食品的发展。我们很容易就能将消费者对便利的日益偏好与Domino’s目前在外卖市场的骄人成绩联系起来。两大竞争者——PizzaHut与Domino’s所采用渠道的差异反映了它们在战略上的巨大差别。渠道选择的战略意义反映在管理者对市场进行细分的方式上，而这两家公司都是根据顾客购买行为——追求利益，对市场进行细分，策略重点则放在渠道上，如店内就餐、买走吃和送外卖。所以，分析消费者追求利益与分销方式之间的关系，就成为理解Domino’s对PizzaHut领导地位形成的威胁的重要步骤。除了pizza本身的价值(品质、味道和价格)之外，消费者还追求与分销渠道相关联的其他价值：PizzaHut通过为消费者提供高品质的产品以及如家庭般温暖的就餐环境，从1971年起就统领了这个市场。而Domino’s将视点集中在将便利看得比就餐环境更为重要的外卖市场，并提供将产品直接送至消费者家中的服务。过去，PizzaHut是通过“买走吃”这个渠道服务于追求便利的细分市场，这虽然比店内就餐要方便一些，但是仍需要消费者自己将产品从制做地点转移到消费地点。假如便利对消费者确实重要的话，消费者可能就愿意为这项服务支付费用。不过，Domino’s的送饼服务并不收费，而是将其隐藏于产品价格之中。这种方法看来非常成功，事实上，PizzaHut的“买走吃”业务已经遭受了Domino’s外卖业务的巨大威胁。如果认为外卖业务的发展没有直接影响到店内就餐业务，那么，很难解释3个细分市场销售额的变化。一种解释是外卖业务吸引了新的顾客，而店内就餐市场实际上与其他细分市场相互独立。另一种解释是，因为消费者希望得到更多的便利，所以一些原店内就餐的消费者选择了便利的买走吃方式；而原买走吃的消费...
