第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共32页3G业务接受---基于北京的消费者行为的经验研究一、背景2009年是中国的3G元年。3G发展至今，我们看到了这样的现象---一边是运营商们热情的宣传，一边是用户好奇却多数处于观望的态度，3G的服务也令许多消费者产生质疑。那么，究竟什么是决定消费者选择3G服务的因素呢？2011.10.31召开的第五届移动互联网国际研讨会上，工业和信息化部总工程师王秀军在会议上表示，国内3G发展已经进入快速发展阶段。2011年我国3G用户规模发展，截至9月底用户突破1亿，其中1-3月新增3G用户占60%。“ICT中国2011高层论坛上”，根据工信部相关人士透露的数据，目前国内3G用户已经达到9342万户，直逼1亿大关。截至2011年8月份，国内的移动用户总数已经突破9.4亿，其中3G用户达到9342万户。与超8亿的移动用户规模相比，三大运营商3G用户数量的渗透率不足6%仍处于较低水平。这与工信部要求的2011年3G用户数达到1.5亿户的目标以及3G要飞速发展所需的20%渗透率还有距离。经历大举布局终端弥补应用匮乏之诟、加大3G补贴力度激发用户3G热情之后，中国3G发展可以用不温不火来形容，多数用户还是持观望态度。二、研究问题定义针对前面提到的问题---究竟什么是决定消费者选择3G服务的因素呢？---本研究将分析现有的技术接受理论及模型，探索适用于3G接受的理论模型，找出并分析影响3G接受的各个因素。三、理论框架1、文献综述InnovationDiffusionTheory(IDT)创新扩散理论：第2页共32页第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共32页创新的过程：①获知：接触创新并略知其如何动作②说服：有关创新的态度形成③决定：确定采用或拒绝一项创新活动④实施：投入创新运用⑤确认：强化或撤回关于创新的决定影像采用率的创新特征：①相对优越性②兼容性③可试验性④可观察性TechnologyAcceptanceModel(TAM)技术接受模型：提出了两个主要的决定因素：一是感知有用性，二是感知易用性。认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由行为态度和感知有用性共同决定，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等。UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology(UTAUT)整合型科技接受模式：对历年TAM相关研究总结的基础上,针对探讨“影响使用者认知因素”的问题,提出所谓“权威模式”的整合型科技接受模式。第3页共32页第2页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共32页COMPASSAcceptanceModel：2、模型的选择本研究以技术接受模型（TAM）为基础，在此基础上对模型进行优化。原TAM模型：针对本研究改进后的模型：第4页共32页第3页共32页个人因素PersonalFactors感知有用性PerceivedUsefulness感知易用性PerceivedEaseofUse外部环境ExternalEnvironment用户因素TheFactorsofUsers电信运营商TelecomOperators行为态度AttitudetowardsUsing实际使用ActualUseH1行为意向BehavioralIntentionH2H3H4H5H6H7编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共32页3、理论框架研究模型主要由四个部分组成：控制变量、自变量、中介变量和因变量。其中，控制变量为个人因素，包括：年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间。自变量为个人使用3G业务的各项影响因素。中介变量为行为态度和行为意向。因变量为实际使用。第5页共32页第4页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共32页四、提出假设针对研究的理论模型，提出了如下假设：H1：“使用3G业务的行为意向”对“3G业务的实际使用”有正向影响H2：“使用3G业务的行为态度”对“使用3G业务的行为意向”有正向影响H3：“感知3G业务有用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响H4：“感知3G业务易用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响H5：“感知外部环境有利”对...
