课程时间：四周授课老师：戴国良博士e-mail：taikuoxcc.shu.edu.tw(M)：0932-081-284一、行销学基本概念摘要第一节：行销管理重要理论基础摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说，行销管理＝行销活动＋管理活动。图示如下：『傳播技能』課程講義－行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論－世新大學（傳播管理系）行销活动(Marketing)＋管理活动(Management)＝行销管理(MarketingManagement)产品活动通路活动订价活动广告活动促销活动公共事务活动销售人员活动行销策略行销研究与市场调查组织企划领导、指挥沟通、协调激励控制、评估、考核再修正达成行销目标，包括：营收目标获利目标市场占有率目标顾客满意目标企业形象目标行销资源运用目标顾客价值创造品牌资产价值〈实务经验〉1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)服务更加创新，而(6)产品革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子，血拚才有赢的机会。2.管理活动方面，主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的「专业」与「素质」方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了「人」的问题外，也有可能是「制度」出了问题，必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成下列八大目标：1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue)2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit)4.提升顧客「滿意度」目標(CustomerSatisfaction)1-1(三)「行销管理」在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存3.達成每年度「市場佔有率」目標(MarketShare)8.提昇「品牌資產」價值(Brandequity)今日行銷管理八大目標行銷管理1-2企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，则企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型服务业中，行销活动是第一重要的功能活动。(四)「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系企业透过行销管理活动，将产品及服务提供给「顾客」，然后获得营收及获利额，而顾客则可获得需求上的满足，甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。法務管理研發管理採購管理人力資源管理生產管理儲運管理財會管理資訊管理國際市場售後服務(五)社會大眾(一)企業Corporate(三)獲利Profit(四)員工(五)大眾股東行銷管理獲得需求上的滿足為顧客創造價值產生營業獲利給付價格提供優質產品與服務優良股價與分紅回饋(二)顧客Customers1-3二、行销观念(marketingconcept)：市场导向或顾客导向(MarketOrientationorCustomerOrientation)(一)意义行销观念在现代已经被广泛应用，包括：1.发觉消费者需求，并满足他们。2.制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。3.关爱顾客而非产品。4.尽全力让顾客感觉他所花的钱，是有代价的、正确的，以及满足的。5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。(二)台湾及日本7-Eleven对顾客导向的真正落实台湾及日本7-Eleven两位成功领导人，对顾客导向的最新且共同看法与行销理念(对铃木敏文董事长及台湾徐重仁总经理)：1.只要还有消费者不满意的地方，就还有商机的存在。2.昨日顾客的需求，不代表是明日顾客的需要。(昨天的顾客与明天的顾客不同)3.经营事业舍去过去成功的经验，不断地追求创新。4.消费者不是因为不景气才不花钱，而是因为不景气，所以要把钱花在刀口上。5.要感动顾客，利益才会随之而来。6.有竞争者加入，正好是展现差异化的最佳时机。7.业界同仁不是我们的竞争对手，我们最大的竞争对手，是顾客瞬息万变的需求。8.成功行销的关键，在于如何掌握每天来店顾客的心。而且是满足「明天的顾客」，并非满足「昨天的顾客」。9.必须...
