第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共10页中国啤酒，"体育营销"路线图"体育，拥有改变世界的力量！""体育营销"，拥有改变品牌的力量。只有身为战略家的营销领路人，才能真正打好"体育营销"这张牌。"体育营销"，是中国啤酒品牌的一个支点，有了这个支点，就可以撬动中国成千上万的啤酒消费群。因为这，才使得中国的啤酒大鳄们，纷纷将营销的矛头对准了"体育"：在取得北京2008年奥运会赞助商资格的大前提下，青岛啤酒成功赞助了2006年都灵冬奥会，3月25日又成功赞助"2006厦门国际马拉松比赛"，并将2006年定为奥运营销起始年，拉开了青岛啤酒体育营销的大幕；同样，华润雪花也携手央视推出了雪花啤酒"球迷世界杯"活动；燕京啤酒在本届世界杯营销上虽然没有一掷千金，可在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动，在世界杯期间在北京市区设置了500个燕京啤酒户外消费花园......这一切，似乎都预示着，啤酒业新一轮"体育营销大战"开始了。难道，"体育营销"仅仅是新一轮营销竞争手段吗？它跟啤酒行业以往的资本战、渠道战、终端战和价格战一样，仅仅是企业的中短期行为吗？它有没有可能成为啤酒企业的战略行为、长久行为呢？一、中国"体育营销"的两个误区：1、"体育营销"=赞助+广告，是短期行为：中国现在许多企业都停留在通过"体育营销"进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是"大家都知道体育营销挺好的"。中国企业都把"体育营销"当成了短期行为。其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说："如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。"从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企第2页共10页第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共10页业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。2、"体育营销"=公关+炒作，是单点运作国内企业在进行"体育营销"时，把"体育营销"往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。思路不对，操作就容易出现问题。其实，"体育营销"是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。因此，我们说，"体育营销"，不仅是事件营销，不仅是炒作活动，不仅是促销活动，也不仅是公关，它是一个战略行为，它关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动，"体育营销"是一个体系营销。二、"体育"快车，千年等一回中国啤酒通过几十年的发展，到如今，不约而同地集体出现了两个"行业病"，一是品牌老化，二是品牌核心价值雷同。与之相对应的是，啤酒业出现了两个趋势，第一，是品牌年轻化；正如青岛啤酒副总裁所言，"我爸爸的啤酒不是我的啤酒"，现在的年轻人提倡自我、个性、挑战传统，而青岛啤酒也不再因循"百年的口味"，大胆创新，提出要造"儿子"喜欢喝的啤酒。第二，是二线品牌向一线品牌挺进，区域品牌向全国品牌挺进，一线品牌向全国深销的格局。而归根到底，"中国啤酒企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系。而体育营销能更好地起到这个作用。"要解决品牌老化的问题，"体育营销"无疑是最有效的一剂良药。其实，不仅是青岛啤酒，包括很多其他国内啤酒品牌，都到了该为"儿子"打造啤酒品牌的阶段了。这就是啤酒品牌年轻化的大趋势。而中国后面几年的运动热，无疑为中国啤酒年轻化提供了一个千...
