《消费者行为学》教学大纲课程名称：消费者行为学英文名称：ConsumerBehavior课程代码：ZB352071课程类别：专业必修课学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时）适用专业：市场营销专业制订人：制订日期：年月日审核人：审核日期：年月日审订人：审订日期：年月日一、课程的性质与目的(一)课程性质消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学与行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示与描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律与产生的原因、预测与引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。第1页（二）课程目的通过该课程的学习，要达到以下的教学目标与任务：1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。2.熟悉消费者购买行为的一般特征与购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点与规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展与变化的一般规律。5.知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭与情景因素以及消费者保护。二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配第1章导论(理论讲授3学时)教学内容：1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；2、熟悉消费者行为研究的意义；3、了解消费者行为研究的历史与现状；4、掌握消费者行为研究的方法教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。教学难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。第2章消费者购买决策(理论讲授4学时)教学内容：1、要求学生熟悉消费者购买决策的类型；2、掌握消费者购买决策过程,包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为；3、掌握影响消费者购买决策的心理因素;4、掌握影响消费者购买决策的个人因素;5、掌握影响消费者购买决策的情境与环境因素。教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。教学难点：消费者购买决策过程；影响消费者购买决策的因素。第2页第3章消费者的购买动机(理论讲授3学时)教学内容：1、掌握消费者的需要的含义及分类；2、掌握消费者的需要的含义及分类与动机；3、了解早期动机理论；4、熟悉现代动机理论，包括马斯洛的需要层次论、双因素理论及现实性需要理论；5、了解购买动机的冲突，包括双趋冲突、双避冲突与趋避冲突；6、购买动机的受挫与购买行为反应。教学重点：动机与需要；现代动机理论。教学难点：对动机理论的理解。第4章知觉与购买行为(理论讲授3学时)教学内容：1、了解消费者知觉的过程；2、了解知觉的信息加工理论；3、熟悉消费者如何知觉产品的质量；4、掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。第5章学习、记忆与购买行为(理论讲授4学时)教学内容：1、熟悉学习的基本概念；2、熟悉消费者学习的方法；3、了解有关消费者学习的理论；4、了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的区分；5、熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；6、掌握遗忘及其影响因素；7、了解遗忘的原因。教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要第3页因素；什么是刺激的泛化与区分及在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛...
