唯新必胜之新产品第一季----论新产品的本质作者：北京南方略宁立新最近几年，特别是乔布斯去世之后，他和苹果公司的各类事件被热炒，作为当代最成功的企业家和最成功的上市公司，其股价在乔布斯离开后依然一路逆势大涨，其成就更是不同凡响。而这段时间听到非常多的一个评价是，很多专家认为苹果的商业模式是其成功的根本，甚至下断言，认为商业模式的重要性已经超过一切营销手段和管理机制了。不过，我们并不这么认为。我们对苹果成功的直观感觉是它的产品力无人能敌。而类似苹果的商业模式，粗略一撇，你就会发现类似的商业模式并不少，其中三星就是一个典型代表，但是为什么只有苹果的成就和伟大是独一无二的？而三星只能算是一个优秀的大公司？我想这其中一定有这样的一个原因，那就是乔布斯和苹果的伟大就在于其产品力的出类拔萃和无与伦比，它通过产品力的突破改变了整个行业的格局甚至命运，更改变了人类的生活方式乃至发展进程。苹果和乔布斯的每一次高歌猛进和强盛之路，都聚焦在新产品的每一次惊世之举上，这不仅仅是有形的核心竞争力，更让我们体验到其深层次的核能能力所在，也许才是根本。从苹果到微软、从谷歌到FACEBOOK、从福特T型车到宝马七君子、从三立人到从可口可乐的6.5盎司弧形瓶装到绝对牌威士忌的药瓶装…它们无不是凭借产品的超凡脱俗、与众不同而破局成功的伟大企业，在中国的白酒、饮料、茶叶等等行业里，也依然有无数这样的经典案例。如果资源关系，盈利模式相当的话，这只能说商业模式的三个维度中的客户价值，苹果比三星做的好。在新产品策划第一季中，我们讲到了新产品如何破局，成为行业新势力，并以新型肥料为例从五个方面系统深入的讲解了新型肥料的成功破局之道。今天我们将与大家一起探讨关于新产品的本质问题，并结合我们的新型肥料这一实操案例。提及一个公司，我们通常会讲到其品牌影响力、企业文化、甚至商业模式等。但是作为一个公司或企业，其最核心的东西到底是什么呢？品牌、文化、人才和管理或者商业模式？其实，这些都不是最主要的。最核心的是什么呢？我们认为是产品，你不可以没有产品，产品才是一个公司真正的核心，之后才有品牌、管理、文化、商业模式等。那么产品的本质是什么呢？是购买理由。没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法，是购买理由，是消费者利益承诺。产品不是用来摆设的，而是用来满足消费者需求的。那么新产品的本质又是什么？在做出具体回答之前，我们先界定下什么是新产品。广义的新产品主要分为三种类型：第一种：市场从无到有，革命性全新产品。新产品的主要特征就是基于新原理、新技术、新材料、新功能下创造的一片全新市场，满足或者引导了市场的新需求。市场全新产品本质上是品类分化的结果。比如非诚勿扰中“终端分歧终止机”，南方略的“系统营销”等。第二种：企业从无到有，本企业新产品。此类型的新产品是相对意义上的新产品，相对于过去、对比与行业竞争对手，从无到有，是企业的跟随型产品。比如达利园推出的和其正凉茶、红四方推出的稳定性肥料等。第三种：企业从有到优，改进型新产品。即在原有老产品的基础上改进结构、功能、品质、款式及包装等，更多的是企业老产品的升级换代。比如最近火爆的“IPHONE4S”，英特尔酷睿处理器的不断升级。今天我们讨论的新产品，狭义上来说是革命性全新产品，好比红四方的控失肥、抗旱肥等新产品。那么新产品的本质究竟是什么呢？新产品的本质是创造了新市场。从消费者需求来看，消费者需求将不断走向专业化、细分道路；从市场发展角度来看，品类分化是市场发展的必然。新产品是市场进一步细分，品类进一步分化的必然结果。产品的本质是购买理由，新产品的本质却是创造新市场，创造、引导、满足顾客新需求，这也是新产品与市场上现有产品之间最大的区别，并在此基础上开辟了一片全新竞争领域。因此，作为新产品来说，它的首要目的并不是解决消费者购买理由，而是宣传、引导这个新市场，培育新市场，让新产品慢慢走进顾客心智。新产品可能在产品功效上、产品特点上、产品设计上、原材料选择上等方面都优于现有产品，甚至是革命性的...
