【案例】麦当劳经常以某种形式发放优惠券，例如，在麦当劳的网站上发放，顾客只要打印这张优惠券，就可以凭券到麦当劳以7-8折不等的优惠价格享受某种套餐。或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里，顾客只要看这张报纸就会得到优惠券，或者在路边免费发放。等等，事实上，不仅仅是麦当劳，许多餐厅也有类似的优惠券。为什么要发放优惠券呢？一种容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这样的目的，那么为什么不直接降价呢？可见，这个解释不对。另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视一一把顾客分开。请读者注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得一一上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者倒路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人一一工薪阶层。另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价一一不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。总而言之，使用优惠券，是要付出代价的——代价者成本也。通过上述种种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人一一不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人一一持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。如何验证上述理论解释呢？首先，我们需要由上述理论解释出发，推出可以验证的含义：按照上述理论解释，穷人应该消费额低一些，而富人消费额高一些，所以，拿优惠券的人消费总额必定低一些，而那些不拿优惠券的人，必定买的东西更多更贵一些。这显然是可观察的一个含义。其次，观察事实是否与推出来的可观察含义相符。这一步骤不难：只要找一个好位置，仔细观察麦当劳的销售情况就可以知道验证结果是否与理论的推测是否一致了。案例内容:在广州很容易以750元左右的价格买到从广州到济南的经济仓飞机票，但是在济南只能买到1420元的从济南到广州的经济仓飞机票，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同一架飞机，同样的机组，时间里程也一样，价格虽然相差如此悬殊。在发达的资本主义国家这种事也是常有的。以美国为例，航空公司之间经常发生价格大战，优惠票价常常只是正常票价的三分之一甚至四分之一。然而，即使是价格大战航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记，那航空公司如何区分乘客和分割市场呢？原来购买优惠票总是有一些条件，例如规定要在两星期以前订票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等等。老板叫你出公差，往往都比较急，很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行。这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠。最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆,还要付给你出差补助。度过一个周末，至少多住两天，两个周末更不得了。这笔开支，肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天。精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜吃大亏。就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把公差者排除得八九不离十了。五、案例评析上述行为在经济学上就叫“价格歧视”。“价格歧视”也叫差别定价，是指企业为了获得更大的利润，把同一产品按购买者不同而规定的不同价格，一部分购买者所支付的价格高于另一部分购买者所支付的价格。1、“价格歧视”是否违背市场经济规律，人们有不同的看法。有人认为“价格歧视”是违反市场经济规则的，影响资源的有效配置，必须实行严格管制。有人认为，“价格歧视”有其合理性，应允许存在。认为“价格歧视”不应该存在的人的理由是，根据择优分配的原理，商品和资源的最佳配置必须达到均一的边际产出，在市场经济...
