服务质量影响行为倾向统计考量目前，航空业竞争异常激烈。航空公司想要在激烈的市场竞争中取胜的唯一途径是吸引乘客拥有积极的购后行为倾向进而产生持续的重购行为。拥有积极行为倾向的乘客不仅会再次购买该航空公司的服务，而且愿意为其做有利的口头宣传；与此相反，怀有消极行为倾向的乘客不仅很难做出重购行为，而且通常会主动向他人进行抱怨对企业做出不利的口头宣传。因此，认识和理解影响乘客行为倾向的决定因素以及这些因素之间的相互关系就显得尤为重要。本研究将借助于期望不契合理论和bagozzi（1992）提出的“评价—情感反应—行为应对”理论框架，结合中国航空服务业的经验证据探索服务质量、价值感知、满意度和行为倾向的相互关系，以期扩展和深化对这一领域的理解。1理论背景和研究假设在构建乘客决策制定模型时，通常会考虑到的关键变量包括服务期望、感知表现、价值感知、满意度和行为倾向[1]。在这一部分，将首先交代这些变量的定义，然后给出变量之间相互关系的假设。1.1服务质量服务质量是消费者对于服务卓越性的主观性评估。继潘拉索拉曼（1991，1994）的研究之后，服务质量即“消费者期望与实际服务表现之比较”这一定义被广为接受。根据奥立佛（1980）的期望不契合理论，当感知表现超过期望时，服务质量感知为积极；当感知表现未达到预期时，服务质量感知为消极。消费者期望和实际感知表现之间相似或不同的程度还将会影响到消费者满意或不满意的程度。对服务质量的测量学界通常使用的是servqual量表，该量表正是以“表现—期望”不契合测量为基础的。尽管一些学者提出了质疑，如科林等（1992）曾指出：仅以服务表现为测量基础的servperf量表能够更好的反映消费者的服务质量感知。但更多的学者仍然支持使用servqual量表，他们认为：与单一测量服务表现相比，不契合测量能够更好地解释服务质量的感知方差[2]。在本研究中，第1页共7页对于服务质量测量题项的选择主要参考了servqual量表，并根据中国航空服务业的实际情况进行了合理的删减和增补。为保证修改后服务质量量表的信度与效度，还对其使用了小样本的探索性因子分析。1.2价值感知价值感知是消费者所感知到的总收益与为获取产品（或服务）所付出的总成本进行权衡之后的整体性主观认知。总收益包括消费者从产品或服务中所获得的形象收益、价值收益、人员收益等，消费者总成本则既包括货币支出成本也包括诸如时间、精力、体力等非货币支出成本。换言之，可以将感知价值定义为“以感知利得和感知利失为基础，消费者对某一产品（或服务）效用的综合估计”[3]。在消费者行为倾向的前因研究中，感知价值是继服务质量、满意度之后被引入研究的重要前因变量。部分学者研究发现：价值感知是所有营销活动的基础，高价值感知是顾客产生积极行为倾向的最重要驱动力。[4]由于使用单维量表的测量容易产生效度问题，故对价值感知的测量一般采用多维量表进行。本文所使用的是zeitham（l1988）所开发的测量量表。1.3满意度满意度是对于消费前期望和消费后感知表现之间差异程度的综合性情感反映，有学者将其定义为人们所感知到的某种体验所激发出的一种情感状态[８]。由于服务质量和满意度都是对某一特定产品和服务进行评估的变量，所以在使用中常常被混用。但是，学者们还是寻找出了二者的诸多不同将其区别开来。如奥立佛（1997）指出：服务质量的评价更局部而消费者满意度的评价更综合；此外，服务质量属认知性评价变量而消费者满意度属情感性评价变量。为了更准确地表达出消费者对购后行为的综合性评价，综合满意度这一概念被提出，以此区别于对各个单个服务属性进行的满意度评价。综合满意度指的是消费者对于某一特定组织所提供体验的综合性主观评价。在本研究中我们采用的即是综合满意度这一概念，也仅用了一个题项对其进行测量。过去有研究表明：服务质量感知影响满意度；满意度又影响行为倾向以及购后行为[9-10]。第2页共7页1.4行为倾向计划行为理论（tpb）认为：行为倾向预示着行为的动机成分，代表着消费者为了实现某种行为的认知性努力程度。沃肖和戴维斯将行为倾向定义为一个人所形成的进行或不进行某种未来行为...
