关于大众在中国的品牌策略分析内容摘要：大众汽车（VOLKSWAGEN）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额，然而，随着竞争加剧及大众汽车公司自身的一些问题，大众在华市场份额呈逐年下降的趋势。本文主要分析其在中国的品牌策略调整。关键词：大众汽车品牌品牌布局汽车市场1937年，大众汽车公司成立于德国的狼堡，大众汽车公司的德文VolksWagenwerk意为大众的汽车，旗下拥有10个产品线品牌：大众，奥迪，保时捷，斯柯达，大众商用车，西亚特，本特利，兰博基尼，布加迪。大众汽车可以说是最早进入中国的一家跨国汽车制造商，八十年代的时候大众在中国建立了最早的汽车合资企业之一，即上海大众，时隔几年后，一汽大众也相继成立了。大众汽车在中国的发展可谓由来已久。在新中国刚刚成立的时候，汽车市场还是一片空白，中国还没有自己的汽车生产能力更不必说汽车工业。中国开始有乘用车大概是从六、七十年代开始，但当时的乘用车，比如红旗轿车，还是少数中央领导或者政府官员的交通工具，而不是普通老百姓的交通工具，所以离普通大众非常遥远。中国的老百姓第一次接触到属于老百姓的乘用车是从80年代开始，中国开始进口一些日本的轿车作为出租车。这时，普通老百姓第一次可以接触到汽车，坐上汽车。但当时也认为出租车是一种比较高水平的消费形式，所以出租车司机也成为了一个令人羡慕的高收入职业。在品牌发展战略中大众也经历了几个阶段。80年代到90年代，是大众汽车品牌快速增长的阶段，因为当时的市场竞争相对缓和，所以大众汽车的两个合资企业成立以后，在市场上获得了很大的发展，在市场份额上占有率很高。九十年代到2005年，市场竞争日益激烈。大量国际品牌开始进入中国市场，大众汽车的"先动者"的优势面临了极大的挑战，消费者对于汽车的需求也更加多元化。与此同时，90年代后期一直到2005年，大众汽车本身的发展也受到了很多挑战，比如新产品的推出速度相对较慢、国产化率相对较低等。因此这段时间可以称作是大众汽车品牌发展的调整期。20世纪90年代以后，汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。中国作为经济正在崛起的一个世界人口大国，随着人民收入水平的持续提高和消费结构的升级，己经成为世界上最具潜力的新兴市场。改善消费环境将成为把公众对汽车的潜在需求转化成为现实需求、促进经济增长的重要举措。目前，中国已经初步形成了相对独立的汽车生产体系，大国的市场优势、劳动力素质和成本优势、工业配套的规模优势逐步显现。但是，中国车市在连续几年出现大幅增长之后，由于受到国家宏观调控的影响，消费贷款政策抬高门槛，使得贷款购车的比例从过去的40%左右降为20%甚至更低。因此，大众公司对此进行了在中国的品牌策略的调整。品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一．在中国汽车市场发展过程中．品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场定位：意味着企业和消费者之间的信任：意味着汽车产品的质量、性能．技术．并最终体现汽车企业的经营理念。品牌策略是汽车企业市场营销活动的支柱和基础．直接影响和决定着其他营销策略．世界汽车巨头无一例外的采取了品牌扩展和多品牌策略。我认为，大众在中国没有形成一个统一的品牌形象。而是出现了奥迪，一汽大众，上海大众，斯柯达四个品牌形象。目前大众公司在中国旗下的汽车品牌之间没有战略上的协调，几个品牌各自为政，只是形成了策略品牌，宣传的层面还停留在产品系列和服务上，在目前竞争激烈的市场中，并不占有优势地位。由于品牌之间关系复杂，从战略层面上处理好品牌之间的协调关系并不容易。另外，建立一个以企业品牌形象为主的战略品牌，更需要的是管理层从战略层面上的考虑，大众在中国施行的品牌经理制度也没有办法将品牌的管理提升到战略的层面。大众公司在中国品牌关系存在着缺乏战略层面上的协调，并且没有战略上的品牌宣传的问题，而这与大众的组织架构和品牌管理方式有关。大众公司在中国的品牌，首先应当有一个战略上的布局考虑。即从整体上考虑，在中国重新建立大众的企业品牌。首先，要在中国树立...
