2009年麦肯锡消费者调查VIP专享VIP免费

McKinseyAsiaConsumerandRetail2009年度中国消费者调查报告第二部分:一个国家，多个市场—使用麦肯锡McKinseyClusterMap瞄准中国消费者McKinseyInsightsChina第一页，共二十五页。第二页，共二十五页。McKinseyAsiaConsumerandRetailMcKinseyInsightsChina2009年度中国消费者调查报告第二部分:一个国家，多个市场—使用麦肯锡ClusterMap瞄准中国消费者安宏宇狄维瑞丁颖王磊智马思默泽沛达本文作者谨向张茂嵩，陈思澐,张晓颖，郑茵欣和张悦为本文所作的贡献致谢。2009年9月第三页，共二十五页。4此报告是麦肯锡“解读中国”发布的一系列关于中国消费者报告的第二部份。第四页，共二十五页。5内容6综述麦肯锡ClusterMap—从城市层级到城市群8基于城市群制定策略关于此项研究1421第五页，共二十五页。从表面上看，位于中国南方的广州和深圳这两座城市有着很多共性：小国；都为世界各地提供低成本地方言，习惯在酒吧喝一杯。而在其邻近的广州，外来人口只占1/4，人口年龄偏高，主要说广东话，习惯于与家人一起去餐馆喝茶。一般来说，很少有公司在法国和德国市场运用同样的策略，但似乎它们都位列中国最富裕的前4大城很多公司在中国正是这么做的。在市之列；人口都相当于一个欧洲的过去，各家公司都忙于建立在华业务，或者专注于培植最大的市场的出口商品。然而，这两座同处一（一般就意味着北京、上海等一省、驾车距离仅为3小时的城市在线城市，以及类似南京的较大的二人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。深圳居民中的4/5为外来务工人员，大多数年龄在35岁以目前，仍然还有很多公司不断在下，彼此之间说普通话或他们的本较大的、不断增长的昨日市场上投资，而忽视了那些较小的、增长速度却更快的明日市场。其它一些公司则开始意识到它们扩张得太广，在对自身业务至关重要的几个6综述第六页，共二十五页。7地位。中国的市场如此之大、各地增长的速度如此千差万别，所以优先排序是不二的选择。中国的800多个城市中有200多个人口超过100万（在整个欧洲只有35个同大小的城市）1。另外，中国还有数百个人口在十万级的城市。中国经济年复一年的迅猛增长也意味着昨天较小的市场如今已经具有相当的前所未有的程度。现在很多在华公司对中国城市逐个进行管理，然而根据与他们的工作经验，以及对中国消费者的研究2，我们发现了另一种更有效且更合算的管理方法。与其按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，各大公司解读中国2009年度中国消费者调查报告:第二部分市场中却未能建立可持续的竞争若干个城市群（城市群的定义参见麦肯锡ClusterMap）。这些城市群少则包括2个城市，多则包括约70个邻近的城市。决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。用麦肯锡的ClusterMap方法能帮助企业定义策略愿景、优化资源规模，并且还在不断地快速增长，配置，跟踪业绩，而且这种方法同时在市场的竞争已经激烈到了比对城市进行逐个管理更有实效性和成本效益。对比逐个管理城市，企业利用将城市分群的方式，更能实现在广阔地域范围内销售队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应。同时，比起将中国城市简单分成几个地区的做法，利用城市分群的方式能将工作做得更细。应该将800多个中国城市划分为1.《迎接中国十亿城市大军》，麦肯锡全球研究院2.麦肯锡自2005年就开展中国消费者研究工作。今年的研究覆盖了58座城市中的1.5万受访者。详情请浏览“解读中国”的网站http://insightschina.bymckinsey.com第七页，共二十五页。资料来源:麦肯锡“解读中国”;麦肯锡分析1考虑到中国的飞速变化，宏观经济、人口特征和消费数据每年更新两次8麦肯锡ClusterMap—从城市层级到城市群现在，很多在华公司是按照城市层级或地理区域的方法来划分中国城市的。认识到这种做法的局限性，我们使用了一种非常不同的方法来划分中国城市，我们称之为麦肯锡ClusterMap。我们将中国城市分为22个城市群：每个城市群围绕1到2个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的，所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里...