第三章第三章消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程本章概要[[引例引例]]：：Haire咖啡的案例购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/发展和变化的规律。游戏：（1）数字游戏（2）扑克牌游戏1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、明确消费者购买行为的类型；4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。学习目标第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。二、消费者购买行为消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值付出的成本或代价让渡价值=总价值-总成本让渡价值>0购买让渡价值<0拒绝购买消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化三、消费者行为模式谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants)购买什么？(What)——购买对象(Objects)为什么要买?(Why)——购买目的(Objectives)消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织(Organizations)怎样购买？(How)——购买方式(Operations)消费者何时购买？(When)——购买时间(Occasions)何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)消费者购买者行为模式企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策购买者外界的刺激营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式性格和自我概念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素第二节影响消费者购买行为的主要因素社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？一、文化因素社会阶层与与消费者行为对比和思考受教育水平与电视媒体选择高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生+32+14中学生+17+8中学毕业-4+5大学生-17-20大学毕业-25-24不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.11、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。图：安休则-布希公司的产品定位表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析2、广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”3、产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在处购物。上层消费者更有可能在处购买。不同社会阶层的消费者对产品特性和...
