汽车定价策略1、理解影响汽车产品定价的主要因素2、掌握汽车产品的基本定价方法3、掌握汽车产品的价格策略4、理解汽车产品的定价程序学习内容1、影响汽车产品定价的主要因素价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因素主要是定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的需求情况、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等等。（1）定价目标企业为产品定价时，首先必须有明确的定价目标。不同的汽车企业的具体情况不同，采取的定价目标也可能有所差别。企业定价的目标主要有：①维持企业生存。由于种种原因造成企业销路不畅、产品滞存、资金占用严重时，维持生存成为企业的首要目标。企业以维持生存为目标时，宜定低价吸引用户，这时价格只要能收回可变成本和部分固定成本即可②争取当期利润最大化。即企业以目前利润最大化作为定价目标。采用这种定价目标，必须要求被定价产品市场信誉高，在目标市场上占有优势地位。③保持或扩大市场占有率。市场占有率是企业经营状况、产品竞争力的直接反映，企业的产品只有在市场上占有一定份额后才有较强的市场控制力，享受到更大的规模经济效益，才有可能获得更高的长期利润。④抑制或应付竞争。有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，或者想打入别人的市场，故意将产品价格定得比竞争对手低。这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大，而且实力雄厚的企业。⑤保持最优产品质量。有的企业的经营目标是以高质量的产品占领市场，这就需要实行“优质优价”策略，以高价来保证高质量产品的研究与开发成本以及生产成本。这一定价目标比较适合于市场信誉度高的名牌产品。⑥保持良好的分销渠道。为了保证分销渠道畅通无阻和中间销售商的利益，企业必须研究价格对中间商的影响，为中间商留出一定的利润空间，从而调动其销售本企业产品的积极性。⑦保持稳定的价格。价格稳定可以有效地避免不必要的价格竞争。而价格波动太大且较频繁，则容易造成市场紊乱，用户无所适从，损害产品乃至企业在用户心中的形象。这种定价目标比较适合在行业中占主导地位的大型企业，这些企业往往后备资源丰富，主要着眼于长远发展，需要一个稳定的市场。⑧达到目标投资利润率。即企业追求获取满意的利润。许多企业都是根据产品的成本水平和预定的目标利润率来确定价格水平的。（2）汽车产品的成本产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。它是价格构成中一项最基本、最主要的因素。一般情况下，成本是企业产品定价的下限，产品价格必须能够补偿产品的实际成本，还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本可分为两大类：一是固定成本，二是变动成本。固定成本是指在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用，如固定资产的投资、折旧、房地租以及企业管理经费等。变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用、计件工资等。成本低是产品价格竞争力强的重要基础。降低成本是目前我国汽车工业的一个重要课题。（3）企业的营销组合策略价格是营销组合中最活跃的因素。在制定价格策略时，不能脱离其他营销组合因素来单独决定，而必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，以形成一个协调的营销组合。不同的市场条件下，价格策略在营销组合中所处的地位是不一样的。在完全买方市场条件下，或只有降低价格才能培育市场的条件下（如我国现阶段的家用轿车市场），价格策略一般应居于营销组合策略的中心地位，如日本本田公司针对发展中国家的出口，就首先研究目标市场所能接受的价格范围，然后再在这个范围内设计档次适当的汽车。而在一般卖方市场或厂商竞争不激烈的市场条件下，企业经营的中心主要是扩大生产能力或开发新品种，此时产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其它营销组合策略。（4）市场类型企业在制定价格策略时，还必须考虑市场上竞争与垄断的情况，不同的竞争与垄断状况下，价格策略也应有所不同。根据市场上竞争与垄断的程度不同，市场可分为四种类型：①完全竞争市场。是一种竞争...
