课堂思考课堂思考：：柯达胶卷的最大竞争者是谁？可口可乐的最大竞争者是谁？中国移动的最大竞争者是谁？第四章竞合营销战略第四章竞合营销战略第一节竞争性营销战略第二节合作性营销战略第二节合作性营销战略第一节竞争性营销战略第一节竞争性营销战略一、竞争者分析二、面对行业竞争者的一般竞争战略三、处于不同市场地位的竞争战略四、面对封闭市场的竞争战略一、竞争者分析一、竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式（一）识别竞争者（一）识别竞争者1.从产品替代性识别竞争者2.从行业结构识别竞争者3.从波特五力模型识别竞争者1.1.从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者(1)愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者(2)属类竞争者（Industrycompetition）：指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者(3)形式竞争者（Formcompetition）：指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争(4)品牌竞争者（Brandcompetition）：指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争举例：从产品替代性识别竞争者举例：从产品替代性识别竞争者社交体育文娱旅游---需要休息的需要欲望竞争采用什么方式休息类别竞争怎么娱乐形式竞争看哪种电视品牌竞争购那种录像机看电影看电视听广播歌唱会---广播电视录像VCD---松下日立长虹海尔---2.2.从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者（1）销售商数量及产品差异程度：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全垄断（2）进入与流动障碍：资本、经济规模、专利、原料、分销商等（3）退出与收缩障碍：（4）成本结构：制造原料成本、分销成本、促销成本（5）纵向一体化程度：（6）全球化经营程度：案例：案例：豆浆机进入寡头垄断豆浆机进入寡头垄断●●近年来，国内豆浆机市场的快速发展和井喷，近年来，国内豆浆机市场的快速发展和井喷，正是因为出现了美的、东菱、欧科、苏泊尔正是因为出现了美的、东菱、欧科、苏泊尔等一批竞争者，不仅将行业开拓者九阳的市等一批竞争者，不仅将行业开拓者九阳的市场蛋糕快速做大，最终也成就了豆浆机在场蛋糕快速做大，最终也成就了豆浆机在101000多种小家电市场竞争中脱颖而出，保持着多种小家电市场竞争中脱颖而出，保持着30%30%以上的复合增长率。以上的复合增长率。●●九阳、美的占据了九成以上的市场份额，这九阳、美的占据了九成以上的市场份额，这说明豆浆机行业已形成完全寡头垄断格局，说明豆浆机行业已形成完全寡头垄断格局，这既不同于空调业‘这既不同于空调业‘2+3+X’2+3+X’竞争格局，也竞争格局，也不同于彩电业‘不同于彩电业‘5+X’5+X’竞争格局竞争格局销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度11个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争3.从波特五力模型识别竞争者同行业中现有竞争力量买方竞争力量供货者竞争力量替代品竞争力量潜在竞争力量案例：深圳案例：深圳房地产市场的万人购买团●●播放视频：房地产万人购买团案例：从案例：从星巴克的动向看竞争者●●星巴克换标卖咖啡定位偏移星巴克换标卖咖啡定位偏移●●星巴克想离开卡夫，但为什么随后又找到了一个相对弱小的合作伙伴？●●星巴克40年来首度“种豆”案例：案例：格力安徽“封闸”苏宁格力安徽“封闸”苏宁●●20102010年年66月月2323日，安徽新兴格力空日，安徽新兴格力空调销售有限公司在《安徽商报》、调销售有限公司在《安徽商报》、《新安晚报》、《合肥晚报》、《江《新安晚报》、《合肥晚报》、《江淮晨报》等当地各大主流媒体的重要淮晨报》等当地各大主流媒体的重要版面刊登了一则《关于格力空调终止版面刊登了一则《关于格力空调终止与苏宁电器（安徽区域）合作的通与苏宁电器（安徽区域）合作的通知》，由...
