广告支持是产品营销中最重要的一种配合手段之一。在品牌形象建设及产品知名度和消费者对产品的认知度上,广告的投放起到至关重要的促进作用。由于不同公司整体营销方式的不同,广告媒介的选择和投放也有不同的意义和不同的目的。但最终都是为了促进产品的销售和品牌形象建设。一.广告策划的含义和意义企业广告策划是指企业或广告人通过周密的市场调查和系统的分析利用已有资源和情报的手段,全理而有交的谋划和布局广告活动的过程。广告策划有两方面的特征,一是事前的行为;二是行为本身具有全局性。广告策划应贯穿于广告活动的的各个阶段,涉及广告活动的各个方面,包括广告调查,广告目标确定,广告对象确定,广告媒介确定,广告制作,广告发布,广告效果测定等各项工作。广告策划为如何达到预定的目标作出全面系统的规划,避免了广告的盲目性。企业如何推出新产品,如何开拓市场,如何使产品赢得消费者的青睐,就是广告策划的重要课题。广告策划的意义就在于:明确广告活动目标;提高广告活动效益;增强广告活动竞争力。按照企业发展目标制定广告策划方案,将企业长远计划和短期安排相衔接,突出广告活动的重点,并充分的发挥企业的优势,发现企业的劣势,据此采用恰当的广告策略,提高市场的竞争力。二.广告的分类及作用依传播媒体性质可将广告分为线上广告(硬广告和线下广告(软广告两大类。线上广告包括:电视、电台、广播、网络以及最新兴起的流媒体广告。线下广告包括:报纸杂志,DM单海报和POP店面广告,户外招贴,站台,车身等广告。广告的基本功能,可分为告知、教育及诱导,有以下几种作用:提醒消费者前往购买。促进消费者对产品形象的喜爱及加强熟悉度。提醒消费者产品的优越特性,可满足消费者的需要。获取中间商之信心,并合作销售。塑造品牌的差异性,避开直接的同类产品市场竞争。三.OTC产品广告策划分析在国内药企中,现行的OTC运作模式一般有这样的几种模式:第一,大量的广告、商务指导;第二,适量广告,商务、药店并行;第三,少量的广告、地面终端强力推进;第四,医院蔓延、少量广告、医院药店并行;第五,自然人地面代理操作;第六,药店代理自营品种。由于运用的模式不同,所采用的广告策略也不同,广告运用的作用也有所不同,例如第一种模式中,广告不但担负产品宣传和品牌形象建设的作用,也是经销渠道开拓和建设的重要手段之一。企业的由于资源限制和根据产品特性,都有一套自己的运作模式。下面从适量广告、商务药店并行此模式来分析适用的广告媒体策略。适量广告,商务与药店并行此模式中,最常的的广告策略为:“地空结合”,即线上广告配合线下广告,将产品的学术价值和其他优点向所有的广告受众作出统一体现。由于直接面对终端药店,线下广告的投入不可缺少,DM单,海报,报纸杂志广告软文广告,是产品在终端销售必不可少的支持。线上广告的作用则主要是向渠道经销商和消费者直接传达产品信息,提高产品知名度,配以适当的定位,引起消费者的购买欲。制定策略根据公司总体的营销模式制定广告策略:首先确定广告的目的,主要是对主要目的和主要目的附加效果,因时而宜的调整和制定由投放广告直接带来的执行政策。其次是广告的目标对象,是直接面对消费者还是面对所有的广告受众,经销商,终端药店,医院以及消费者,然后根据各种媒介的特性及效果选择最佳媒介进行广告投放。最后是确定广告的利益点和支持点,从广告的费用和评估广告可能带来的收益,寻找公司与产品和广告之间的支持点。(因为广告影响有一定的延续性和效果滞后性,所对对广告效果的评估应从总观效果和市场实例中着手。二.问题分析广告策划和营销策划相同,同样要对市场,消费者,产品以及企业进行各方面的详细分析,从中找出广告投放的SWOT,对广告的投放有清晰的认识,作出精准的定位。1、市场状况综合分析:a、市场分析:(市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等b、消费者分析(决策者、影响决策者、购买者、使用者分析,消费者特征,购买时间、地点、动机、信息和资料来源,品牌转换情况,指名购买率,品牌忠诚度,产品使用情况等c、产品分析:(产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等d、企业分析:(企业的优势与劣势、企业形象等e、推广分析:(主要是...
