第第1111章影响消费者行为的情境因素章影响消费者行为的情境因素11.111.1情境的构成情境的构成11.211.2情境的类型情境的类型11.311.3影响消费者行影响消费者行为的物质环境为的物质环境学习目标学习目标知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。因素以及商品陈列的作用。技能目标：学会商圈分析和测算的方法；掌握商技能目标：学会商圈分析和测算的方法；掌握商店选址的原则和与技巧。店选址的原则和与技巧。能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。能力。引例：星巴克的情境营销引例：星巴克的情境营销““我不在星巴克，就在我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”去星巴克的路上。”“”星巴克创造的营销情“”星巴克创造的营销情境，境，使得大部分消费者使得大部分消费者“是冲着那种氛围喝情“是冲着那种氛围喝情”调去的，而不一定就”调去的，而不一定就“”是去喝咖啡。“”是去喝咖啡。这这说说明，行为总是在一定情明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。境下或背景中发生的。1111．．11情境的构成情境的构成情境既不是客观的社情境既不是客观的社会环境，也不仅仅是会环境，也不仅仅是可见的物质环境，而可见的物质环境，而是与二者有关的独立是与二者有关的独立于消费者和商品本身于消费者和商品本身属性以外的一系列因属性以外的一系列因素的组合。素的组合。10.1.110.1.1情境的构成因素情境的构成因素11）物理环境）物理环境（（11）颜色）颜色（（22）气味）气味（（33）声音）声音（（44）照明）照明店内布置与气氛（灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销售人员的着装与行为、其他顾客的数量等）商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域情境的构成因素情境的构成因素22）人际环境）人际环境指对购买过程产生影响的指对购买过程产生影响的其他人其他人（（11）同伴的影响）同伴的影响（（22）营业员的影响）营业员的影响33）时间观（时间段、紧）时间观（时间段、紧迫程度）迫程度）44）人员密度）人员密度55）购买任务（目标不同，）购买任务（目标不同，策略和标准不同）策略和标准不同）66）心境）心境11.211.2情境的类型情境的类型11.2.111.2.1信息获取情境信息获取情境11）利用广告帮助消费）利用广告帮助消费者获取信息。者获取信息。22）利用促销帮助消费）利用促销帮助消费者获取信息。者获取信息。33）利用因特网等现代）利用因特网等现代科技手段向消费者传科技手段向消费者传递有关的商品信息。递有关的商品信息。11.2.211.2.2购买情境购买情境11）商场接触）商场接触商店位置指的是商店商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交坐落于哪个区段、交通是否便利等。通是否便利等。商店形象是指消费者商店形象是指消费者对商店所有特点的整对商店所有特点的整体印象。扶梯、卫生体印象。扶梯、卫生间间22）商品接触）商品接触CDCD陈列陈列购买境况商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。下述境况性对非计划购买产生重要影响：------价格促销。（价格促销。（56%56%的人购买了更多的非计划产品）的人购买了更多的非计划产品）------免费货样（免费货样（35%35%））------商品陈列（商品陈列（27%27%））礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策...
