特丰药业整合营销第二阶段执行方案补钙更好喝！——2002年整合营销第三阶段执行方案暨苹果味上市推广方案第1页共15页采纳策划，让老虎飞起来！特丰药业整合营销第二阶段执行方案目录一、活动背景二、活动目的三、推广障碍与突破分析四、活动规划五、佳加钙苹果味焦点提炼六、整体推广策略七、分阶段的执行步骤八、广告标题创意九、媒介专题一、活动背景1、夏季来临，进入补钙市场淡季，整体市场疲软；2、全年销售阶段过半，销售任务压力较大；3、各区域市场推广费用有限；4、佳加钙升级阶段方案良好实施，销售人员信心增强、热情较高；5、佳加钙品牌VI开始全面实施的阶段；第2页共15页采纳策划，让老虎飞起来！特丰药业整合营销第二阶段执行方案二、活动目的、任务1、实现苹果口味顺利上市，被市场广泛接受；2、进行反季节促销，提高同期销量增长幅度；3、深化佳加钙“专业、亲和、关爱”的品牌形象；4、利用新口味，扩展新的顾客群体；5、突出佳加钙口感好，使之成为“给孩子专业的呵护”的支持之一；三、障碍与突破障碍：1、消费者观念——夏季补钙效果不佳；2、苹果味在市场推广费用不高的现实情况下如何迅速被消费者接受？突破口：1、知识营销——扭转人们夏季补钙效果不佳的错误观念；2、苹果味——良好口味的产品优势；3、全面整合推广，以新口味佳加钙赠饮撕开市场；第3页共15页采纳策划，让老虎飞起来！特丰药业整合营销第二阶段执行方案关键点：1、利用夏季儿童普遍胃口不好的现实放大佳加钙“补钙更好喝”的优势，打击竞争对手；2、设计一个巧妙的苹果味赠饮的促销活动，一石二鸟——即能很快让消费者接受新口味，又狠狠打击竞争对手。3、利用苹果味上市之机，在市场基础较好的区域适当延展终端，在超市等大型卖场设置促销形象柜，吸引更多新顾客；四、活动规划第4页共15页采纳策划，让老虎飞起来！特丰药业整合营销第二阶段执行方案1、活动主题佳加钙苹果味，补钙更好喝2、主题广告语佳加钙，给孩子专业的呵护3、主推产品佳加钙苹果味、第一代佳加钙4、活动规划5月25日——6月20日准备期第5页共15页采纳策划，让老虎飞起来！特丰药业整合营销第二阶段执行方案6月20日——7月30日预热期8月1日——8月20日深入期5、活动范围新疆、四川、江苏、云南、重庆、陕西、甘肃、广西五、产品定位适用于0-7岁儿童专用钙——专业儿童钙第6页共15页采纳策划，让老虎飞起来！特丰药业整合营销第二阶段执行方案六、卖点提炼佳加钙苹果味，补钙更好喝！母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准佳加钙苹果味，孩子爱喝的开胃钙！七、整体推广策略1、新鲜的苹果形象——统一、持续的形象整合；2、知识营销带来新观念；3、对新老顾客运用不同的推广手段；4、利用苹果味上市契机，适当延展终端；首先，各部门通力合作，在准备期（5月10日—5月30日）完成新产品的铺货，和推广方案的学习和相关培训，以及物料准备工作。第二阶段预热期（6月20日—7月30日）。预热期是佳加钙苹果味的导入期，传达新形象，让市场广泛接受形成淡季热销是主要的推广任务。在形象传播上，用“新鲜的苹果”整合传播点，在特丰原有的《偷喝篇》上加5秒广告卡通篇（佳加小子苹果味上市告知），在主要区域市场（新疆、四川）投放；以苹果为创意点的系列报广投放和以夏日补钙知识营销的系列软文辅助投放；重点终端，摆放新鲜的苹果，形成视觉语言；推广“试饮苹果味，给你苹果香”，——试饮佳加钙苹果味，即第7页共15页采纳策划，让老虎飞起来！特丰药业整合营销第二阶段执行方案送一个新鲜苹果或一个苹果模型；在产品推广上，以“试饮”为主要手段，整合与消费者的各主要接触点，形成为期一个月的试饮活动；在促销推广上，针对新老顾客运用不同的促销手段。针对老顾客，利用前期积累的顾客档案，向他们进行集中信息传播，在指定药店购买任何补钙产品均可赠送两支苹果味口服液赠饮；以此让顾客广泛接触佳加钙新口味。第三阶段高潮期，经过一个半月的试饮推广，苹果味基本上被接受，高潮期利用两盒30支装组合“新鲜礼品装”——“苹果味+苹果味”、“第一代+苹果味”赠送新奇小礼品，进行反季节大促销，将销售推向高潮。贯穿始...
