购物中心营销通五感摘要感官营销是指利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展体验式情景销售,让消费者参与并调动购买欲望。K11把感官营销做得最成功最全面,J嘉中心和B京APM则将味觉和嗅觉营销运用到位。所谓感官营销(专题阅读)是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。什么是感官营销?为什么感官营销如此有趣如此重要,却也如此困难?阿莱德哈娜·科瑞斯纳博士对此概念的定义是:利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉冲击着我们的大脑。全球营销正进入感官营销的全新时代,开发商利用感官营销玩转购物中心已经迫在眉睫!一、感官营销的定义所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。视觉营销就是通过视觉刺激的方式,达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。听觉营销指利用美妙或独特的声音,吸引消费者的听觉关注,并在消费者的心目中形成独特的声音。触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象,宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式,是对消费者味觉、嗅觉的刺激,有别于传统视觉刺激。嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。二、如何将感官营销运用到购物中心每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的消费者所产生的效果也不同,感官营销也不例外。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析可以得出,感官营销对儿童、女性、老人更为有效。科学研究表明,一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍,儿童的嗅觉灵敏度甚至是中年人的200倍。在产品的选择上,儿童对色彩、声音、味道十分敏感,在这些方面有特色的产品通常会得到儿童的喜爱。色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋子,散发香味的橡皮,这都是感官营销在儿童用品市场成功运用的体现。相对于男性,女性在感官上具有相对优势:触觉上更细腻,味觉上更明显(女性比男性拥有更多的味蕾数量);同时,女性的消费心理也偏向于感性。而在某种程度上,感官营销就是一种感性元素的营销,更容易对女性消费者产生诱惑力。因此,在女装店里喷洒香水,给手机设计鲜艳的颜色常常会对销售产生出其不意的效果。就老年人而言,他们在消费上往往没有品牌概念,更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受。在购物时,他们喜欢尝一尝、摸一摸。所以要想得到老年消费者的认同,商家应该多给他们一些对产品试用、试吃的体验机会。三、感官营销成功案例1、K11——感官营销最成功案例不得不说K11是感官营销做得最成功最全面的购物中,K11是一个比较新的品牌,成立才三年多时间。但是在短短三年内,在市场上就已经取得了一定的成绩,关键点在哪,不得不说体验两个字。因为在上海的K11,它和众多的主流购物中心相比,K11体量偏小,只有3800平方米。因此在众多业态中,K11从消费者的五官角度,打造全方位的体验感受。人有五官,在视觉方面,K11立求让消费者在每一处,从进来到离开,不断让消费者的眼球看到新的东西,在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的商家门口都摆放了艺术品,还有专业的导览人讲解艺术路线,也可以拿着地图做DIY的体验。第二个是嗅觉,去过K11的人都知道,K11有自己专属的味道,是非常好闻的香草调查,K11做过一个调查,女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间更长,使得K11有更多的渠道可以和消费者互动。第三个是听觉,K11在每个楼层都安装了音乐系统,配合业态。比如一楼的是国际品牌,你听到的是经典音乐,在年轻人的楼层,可能是...