市场调研与预测第三节问卷测量技术3.1测量的概念一、测量的概念指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。测量过程包含着三个必不可少的要素：测量客体、数字或符号及操作规则。市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别1、它的测量客体比后者要复杂而广泛；2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究。3、由上述两特性所决定，测量的准确性比后者要差得多。市场调研与预测二、测量的理论基础现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。三、测量尺度名义尺度(NominalScale)定序尺度(OrdinalScale)间距尺度(IntervalScale)比率尺度(RatioScale)市场调研与预测四、量表定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。分类：（1）定类量表、定序量表、定距量表、定比量表。（2）间接量表、直接量表。市场调研与预测3.2态度测量方法--直接测量表态度测量方法分为直接测量表和间接测量表直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。这种方法所使用的测量表称为直接测量表。市场调研与预测几种直接测量表评比量表平衡与非平衡量表顺位量表强迫性与非强迫性量表固定总数量表语意差别量表定格评分量表Q分类表连线配合量表(MatchingMethod)满足感量表图解量表市场调研与预测评比量表评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。评比量表的主要形式:见下页市场调研与预测1．完全不重要非常重要123456789102．完全不很非常不重要重要不重要无所谓重要很重要重要12345673．完全非常不重要重要-3-2-10+1+2+3市场调研与预测4.在平均在平均最佳之下之上稍佳甚佳之一最佳5.是是是否否否市场调研与预测平衡与非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表，如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。市场调研与预测顺位量表顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分(顺序由1到6)华姿飘柔力士蜂花飘逸奥丽斯进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。市场调研与预测强迫性与非强迫性量表强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。例如上述洗发液问题，可设计为：“飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：1、较其它好2、差不多3、较其它差市场调研与预测固定总数量表固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定100分。例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。碧浪白猫奥妙佳美例2：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分)青岛豪门(总分为100分)青岛五星(总分为100分)青岛兰带(总分为100分)市场调研与预测语意差别量表语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上...
