一、本课题的目的及意义，研究现状分析（一）本课题的目的及意义据艾瑞网发布的2018年数字化报告显示，74%的人拥有智能手机，40%的上网用户会通过手机浏览网页。受众的触媒习惯正逐渐改变，手机成为主要的触媒工具且具有日益增长的吸引力。在使用手机进行上网的人群中，39％的人发送和接收消息，31％的人会通过手机看视频。从电视到电脑再到手机，人们用来观看视频的屏幕越来越小，对于观看内容的种类和质量要求却越来越高。直播作为一种实时、互动的交流工具，用户可以在直播平台上找到自己感兴趣的内容，实时地观看一场比赛或者一次节目花絮，有很强的现场参与感，直播的出现给了受众更加直观了解世界的方式。在网络广告市场前景整体向好的背景下，网络直播虽是新兴的平台，但其具有时效性、互动性、视听一体等特征，不管是产出内容的主播还是收看的受众，都可以充分利用碎片化的时间，通过手机随时随地传播和接收信息，直播平台广告会是一种更加贴近受众的营销方式。本文希望通过对于直播平台广告价值的分析，为之后的研宄提供详细的案例参考。直播目前是一种新媒体传播方式，未来其是否能成为一个综合性的传播平台，直播平台广告是否能和微信广告、微博广告比肩，成为一个用户数量多、广告模式系统、广告效果好的平台，其未来的发展方向如何这些都是非常值得研宄的现实问题，而对于直播平台广告价值的研究只是个开始。（二）研究现状分析据中国互联网络信息中心日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年12月，中国网络直播用户达到3.25亿，占网民总体的45.8%而据不完全统计，境内各类直播平台己达400余家，视频直播类APP在APP榜单中表现也十分抢眼。随着直播大火，其商业价值日益凸显，2018年视频直播领域融资金额己超过10亿元，资本热度提升，不同类型的企业也纷纷布局直播。百度旗下的百秀直播，以真人秀场为主，主打泛娱乐直播；阿里巴巴旗下淘宝直播平台主打消费直播；腾讯直播布局游戏。其他互联网企业包括新浪携手秒拍推出一直播，360推出花椒直播。而传统视频企业也不甘落后，乐视收购章鱼TV，主打体育直播等等。直播市场的繁荣和主打领域的多样使得网络直播覆盖了更多受众，在直播平台的用户中，以年轻人居多，其中高学历高收入高职级群体已成主流用户。直播方便了品牌和年轻用户的沟通，这在一定程度上推动了直播平台广告兴起。纵观当前的网络广告市场，移动广告市场发展势头十分强劲，2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3％。但是基于直播平台的广告营销研究则比较少，故而本文对该问题进行探究。二、国内外研究现状（文献综述）1.对网络直播兴起原因的研究针对当前网络直播爆火的现象，吴梦婷的《从使用与满足理论角度分析明星直播现象》指出，直播可以满足受众猎奇、窥私、渴望交流、寻求认同和从众的心理，明星和受众在网络直播过程中各取所需，共同推动了网络直播——的发展。杨仕宇的《网络直播乱象背后的思考以斗鱼TV为例》认为，门檻低、受众多和盈利多是网络直播兴起的主要原因。张晴的《网络直播热的现象研究综述与分析——以章鱼TV直播为例》指出，互联网受众的爱好与方式转变是网络直播平台火爆的直接动因，网络主播自身对于知名度和利益的追求也是直播盛行的原因之一。米甜甜的“”《直播中的观看逻辑一一当下娱乐平台的网络直播现象分析》指出，网络直播引起人们广泛关注的原因在于，直播“”通过私密的空间、有吸引力内容和主播满足了受众观看的欲望，节目中的互动增强了受众的参与感，直播是消费社会的产物。2.对网络直播平台发展现状的研宄陈静、胡亚亚的《社会化媒体语境下网络直播平台的——传播方式和特点探析以一直播为例》研究指出，网络—直播平台进步打开了视频社交的大门，社交平台上的直播能够借助社交关系生产出更多优质的内容和有更具影响力的传播。纪蓓的《网络直播平台传播模式探析》从传播学的模式入手，分析了网络直播中的平台主体、观看节目的受众、直播内容相平台创新，认为全民直播是当前网络直播平台信息传播的最大特点，满足了受众碎片化的需求带来了巨大的用户流量，但在内容生产质...
