涵琳的案例大赛VIP免费

行业背景：中国的化妆品行业是完全开放的，充分竞争的市场化妆品新零售、产业升级优劣势分析：世界顶尖技术（成功攻破了多类世界尖端护肤技术，与MIT研究合作机构、波士顿化妆品研究所建立了长期合作关系）高质量进口原料（安全性，天然）先进的生产设备与工艺（全套引进韩国和欧洲设备，已切实保证产品品质）现存问题：品牌核心价值不清缺乏优势卖点，缺乏个性特色的消费者印象，太多标签：国际范、本土、抗敏感（像药妆）、科技美力、天然---营销活动方向偏误价格低（打造中国的雅诗兰黛，但却是中端品牌的价格）如上导致品牌偏好度低。现需做的：聚焦，梳理和明确涵琳的品牌定位，做出取舍，并重新确定下一步营销方向的重点。选择走高端路线的原因：1.尖端技术是涵琳的核心，也是高端护肤品才具备的属性，像高端面膜就非常强调技术含量。尤其抗衰老的功效上，高科技更是其决定因素。高端客户群体大多为30岁以上的，更关注抗衰老的功效。所以涵琳要聚焦从单一细分市场：高端、高科技、抗衰老，这条路线出发。2.目前国内高端护肤品牌几乎全是国际品牌，没有本土品牌，稀缺性上胜出，竞争不激烈的路上反倒会走出新路。而国内中高端品牌的竞争已经白热化，拥有尖端技术和进口原材料的涵琳如果跟他们竞争的话，成本上吃亏太大，也浪费了他们的核心竞争力。目前，化妆品行业出现了两种截然相反的态势。一方面，很多品牌感受到了寒冬来袭，无论是怎么疯狂打折促销也于事无补。另一方面，国内消费者出国购买的热情丝毫不减，许多外国商家被国人买空的新闻频频上报。著名经济学家周其仁曾经说过一句话“中国商家低估了中国消费者对品质的要求。”这句话，也很好的诠释了价格战效果差的原因。涵琳“做中国的雅诗兰黛”的品牌理念，其实正是瞄准了当下的消费升级现象。3.高端品牌都有几十年甚至近百年的历史积淀有，它们的品牌故事---涵琳做为新生事物，不可能复制几十年前的老路，要开辟出新的路。就比如早些年的飞鸽等自行车，现在很快被摩拜替换，必须要用新的商业推广模式才能推出全新的品牌。4.传统媒体营销成本过大，并不适合涵琳这样新创立的中小公司，但除了靠尖端技术等来吸引风投外，涵琳的市场营销也要走目前与时俱进、另辟蹊径的路。只打单一系列，全线全系列推广会很烧钱。另，并不一定要靠传统的央视请明星做广告这样的推广方式，毕竟现在这个时代变了，微信、抖音等这些都传播很快，要借这些的势，实现低成本的将品牌推出去。四、市场营销战略选择及合理性评估1.战略整体规划市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。价值再定位：以抗衰老击中消费者的痛点，形成忠诚与分享，从而驱动消费者整个决策过程的顺利发生，形成良性循环。高品质的产品：产品品质是高端产品的核心基础，同时要注重产品细节。产品稀缺有限，只为高端人士提供。另提供私人定制的产品，尊享礼遇。打造核心竞争力：以“高科技、抗衰老”的单品系列打造核心竞争力，推出拳头产品，主打市场。走差异化路线：差异化是小品牌与大品牌去竞争、在市场里赢得自己一席之地最重要的点。这也是现阶段为什么小而美的品牌或小而美的产品能够非常快速占领某一个细分市场的高点的原因。2.广告策略通过电视、电台、平面、户外、明星代言、植入式广告等提升品牌知名度，另含传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。塑造有文化的品牌内涵，品牌传播的是匹配高端人群的文化气质，不仅仅是图形，文字，更多的是文化、哲学、美学等，独特气质的品牌呈现方式：比如LOGO、主视觉、视频等符合高端人群定位。3.公关策略新闻发布会、招商活动、会议营销、活动推广、热点炒作、赞助、竞赛、举办体育赛事、电视访谈、展览等提升品牌影响力的活动。如圈层活动：高端人士注重社会圈层，比如EMBA班，高尔夫俱乐部、银行高端VIP沙龙，高端论坛等活动，或旅游、教育主题活动策划：针对高端用户的文化特点制定主题推广活动。4.促销策略赠送试用装，派发礼...