2009年杭州保健品春节市场调研报告背景资料：杭州是浙江省的省会和政治、经济、文化和科教中心，据2007年5‰人口抽样调查，全市总人口达786.2万，其中，市区人口540万。全市辖8个市辖区、2个县，代管3个县级市：上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、滨江区、萧山区、余杭区、桐庐县、淳安县，建德市、富阳市、临安市。浙江是我国保健品市场的三大省之一，而杭州又是浙江保健品市场的龙头，按4%保健品消费人口测算（每人每年消费200元），杭州保健品市场的容量至少在6300万元以上。一、调研时间：2009年1月9日至25日二、调研区域：杭州上城区、下城区、拱墅区、江干区、余杭区、萧山区、富阳市（及新登镇）、桐庐县、余杭镇、西湖区转塘镇三、调研的主要情况1、2009年春节保健品的市场特点（1）和2008年春节相比启动晚，持续时间短，部分重点终端的销量下滑明显。举例1：1月20日在桐庐县世纪联华，龟鳖丸的促销员反映，开档至今，只有一天销售超过3000元，而龟鳖丸去年同档期日销售已经突破1万元，节前最后一周保持在5000至8000元。举例2：1月20日在富阳大润发，据蜂之语业务员透露，去年蜂之语在该卖场销售24万元，而今年最高日销量尚未突破2万元。举例3：1月21日，在富阳新登镇世纪联华，去年排名前三的天目山铁皮枫斗促销员反映，去年销售4万元，现在刚过2万元。而今年离春节还有4天，尚无一个厂家日销售超过5000元。（2）杭州市场是本地品牌的天下，除了脑白金，杭州各大卖场、商超、大型平价药店销售前十一名的基本上都是本地品牌。前十一名的品牌包括青春宝、21金维他、生命维他、脑白金、立钻铁皮、天目山铁皮、森山铁皮、胡庆余堂铁皮、蜂之语、元邦、龟鳖丸（半个杭州品牌：养生堂）。而金日、康富来、万基等外来品牌只能争抢第十二名。XX系列、瑞年、朵朵红、昂立、恒寿堂、五洲在09年的春节档期则只能争抢第十五名。以上判断的依据有三点，一是主要卖场堆头、端架上强势品牌（与投入成正比）；二是询问部分卖场、商超的其他厂家促销员；三是部分消费者现场不接受外地产保健品的普遍现象。1月22日下午在富阳大润发调研2小时，16：30至17：30在卖场电梯出口处统计各保健品厂家的销售数据（每40秒下来15批人，共53批人次，保健品购买率达53/1350=3.9%），统计分析详见下表（略）：（3）核心卖场、商超产量高，因此绝对投入费用也较高。在世纪联华华商店、庆春店、外海店、欧尚杭州店，最好的促销特殊陈列位置春节档期的陈列费用在10万元以上，一个远离杭州市区的富阳新登镇世纪联华第一至第四位置的堆头费用高达8000、9000元。可见，杭州市场春节档期的特殊陈列费用远远高出上海江苏南京、苏州的核心卖场。杭州核心卖场、商超的费用高与的产出是成正比的，以下是部分终端部分品牌的产出情况：终端名称抽样时间品牌或产品陈列资源及位置抽样日销量估计销售高峰持续时间世纪联华江城店1月18号蜂之语该卖场第一堆2万多元10天龟鳖丸并列第一位2万元10天世纪联华江城店1月23日立钻铁皮进口略偏的位置10万元10天1月24日青春宝不突出9万元10天世纪联华富阳市心店1月22日青春宝不突出2万元10天1月21日21金维他第二位置72箱10天世纪联华华商店1月23日天目山铁皮陈列墙约第七位置，堆头倒数第二位置8万元10天1月23日金日倒数第三位置4万元8天世纪联华庆春店1月23日海夫人龟鳖胶囊倒数位置端架+仓板2万元5天物美文一店1月23日青春宝第三、四位置4.5万元8天脑白金第四、五堆位3万元8天（4）杭州春节保健品市场的竞争直接体现在广告、特殊陈列和赠品的竞争上。各核心卖场、商超最突出的陈列位置也基本上被本地十大品牌和脑白金占据。广告、赠品的竞争详见后面内容。2、杭州市场部分龙头产品的广告投入组合，详见下表：广告形式脑白金青春宝元邦电视央视少量投放卫视部分台密集投放省台选择性投放部分投放有投放杭州市密集投放密集投放密集投放县台一般投放公交TV密集投放密集投放密集投放卖场TV核心店密集投放核心店密集投放核心店密集投放报纸春节前整版促销广告五次以上投放二分之一版节前间断投放广播新闻频道、交通频道平面卖场内大面积平面广告电梯宾馆、写字楼卖场布置部分卖...
