第22卷2O14年第l2期12月中国管理科学ChineseJournalofManagementScienceVo1．22。NO．12Dec．，2O14文章编号：1003—207(2014)12—0079—06基于网络零售平台的激励合同研究徐和，何燕，马士华(华中科技大学管理学院，湖北武汉430074)摘要：基于网络零售平台的直销模式已成为电子零售的一种新模式。在该模式下，制造商借助电子零售商的网络平台发布产品信息(价格、交货期等)并负责产品的销售。电子零售商仅提供其网络平台并收取相应费用。基于此直销模式，针对终端消费者对产品的交货期支付意愿异质性且信息私有的特点，分析了制造商的最优激励合同(价格和交货时间的设定)和电子零售商的最佳收益分享比例。借助数值仿真，讨论了私有的支付意愿信息和成本等因素对最优决策和利润的影响。关键词：网络零售平台直销；异质性市场；激励合同；收益共享中图分类号：F274文献标识码：Al引言基于网络零售平台的直销模式(作为一种新的电子零售模式)，已获得越来越多电子零售商的亲睐。如亚马逊销售平台上93的电子产品通过该模式进行销售；西尔斯公司开辟了“MarketplaceatSears．corn”以方便制造商通过其零售平台展示产品[1]。在该直销模式下，电子零售商放弃对产品的价格、交货期等决策权；仅提供其零售平台供制造商使用，并收取相关费用(通常表现为产品销售收益的一定比例)。制造商通过电子零售商的网络平台接触更广泛的顾客群，同时保留对自身产品的决策权并负责产品销售。从终端顾客角度出发，由于市场竞争的加剧、产品选择的多样性，该顾客群往往呈现支付意愿异质且信息私有化的特点。针对顾客信息私有的特点，具备决策权的制造厂商往往希望通过设定适当的激励合同，揭示顾客群的私有信息并通过市场细分的方法获取最大化利润。然而，很少有研究学者研究在网络零售平台直销模式下，面对顾客支付意愿异质和信息私有的环境，制造商和电子零售商应如何进行决策。本文将着重考虑对价格与交货期敏感的顾客群，且其对交货期的敏感度异质并为其私有信息。制造商将通过收稿日期：2012—12—21；修订日期：2013—09—22基金项目：国家自然科学基金资助项目(71271092)；教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目(NCET110188)作者简介：徐和(1978一)，男(汉族)，湖北武汉人，华中科技大学管理学院，副教授，研究方向：库存管理、供应链管理．价格与交货期的联合合同激励顾客揭示其私有信息。通过本文的研究，我们期望回答电子零售商该如何通过其收费比例引导制造商合理设定激励合同；制造商在需向零售商支付费用的前提下，如何确定激励合同的具体参数；该直销模式将如何影响供应链的各主体和供应链本身的绩效等管理问题并找出相应的管理启示。价格与交货期的联合决策是当前运营管理研究的热点。FengJiejian等分析了在动态随机需求环境下，企业的最优动态价格和交货期决策。周颖和陈旭讨论了在供应链的交货期归属于不同主体决策时，供应链的交货期和定价决策研究。董毓芬等L4]比较了集中决策和分散决策模式下的决策过程并设计了供应链协调的组合契约。但上述研究没有考虑顾客具备私有信息的特点，且没有考察在网络平台下直销这种新兴的电子商务模式。ZhaoXuy—ing等[5考察在顾客对提前期敏感度信息私有化条件下，企业的最优价格和交货期激励合同，但该文章没有考察网络平台直销这种模式。近年来，基于供应链环境下的收益共享合同研究成为国内外学者的另一研究热点。林志炳等研究了决策主体为损失厌恶的条件下，离散供应链系统中的订购和收益共享契约。林略等L7]针对农产品的三级供应链，分析了在收益共享契约下，不同决策情形的供应链的最优期望利润和利润分配。杨道箭等考虑了针对具有策略行为与风险偏好的顾客群的定价、库存决策和利润分享契约。王素娟和胡奇英分析了生产商提供促销和收益共享合同的商业模式。但这些研究中国管理科学没有考察网络平台直销这种模式，且忽略顾客对交货期敏感和顾客信息私有化的特点。在针对顾客信息私有化特点的激励合同研究方面，曹柬等口，田厚平和刘长贤[1，徐鸿雁和陈剑【分析了在销售商的销售能力信息私有化条件下，上游企业的激励合同选择和设计；Corbett等。和...
